1、理论基础释义

1.1市场营销相关理论解析

（1）市场定位

市场定位理论是指通过对公司的供应品和形象进行设计，使其在客户享有一个独特的位置而采取的行动。具体指通过企业选择合适的产品、适合的价值，特定的客户并且更优于其他市场竞争者。定位的最后结果是寻找到一个差异化的市场，为目标市场提供更优质的产品和服务。其定位目标是通过心理阐述消费者为什么购买这个产品。市场定位实质是客户根据一些重要的属性认识和感受到本企业与其他企业差别，即产品在消费者心目中相对于竞争产品的地位。

（2）营销策略

市场营销策略作为市场营销的基本理论，是指企业在行业分析、客户分析、竞争分析、市场分析为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，明确企业以何种产品，向哪些客户，提供何种产品和服务，进而制定相应的市场营销组合策略。包括价格策略、渠道策略和促销策略等，为顾客提供满意的商品和服务从而实现企业目标的过程。

1.2B2C网站的概念和模式

B2C电子商务指的是企业以互联网为媒介，直接为消费者提供产品和服务的一种方式。其中比较多的垂直型的网站是在某一细分市场进行经营的，整合了产品的生产商、批发商、零售商，使网站成为满足消费者某一特定的需求而设计的，直接面向消费者进行该产品销售单一体系交易平台，在此顾客可以享受更为专业的产品和服务。

2、我国小额B2C外贸电子商务发展优势综述

外贸B2C营销方式就是把中国的工厂和海外的消费者距离大大缩短，打通了从生产到消费产业链。外贸B2C销售具体实施情况可以分为两种，一种是国内的产品直接通过网络销售给终端消费者；另一种是通过网络进行小额的产品的批发，销售给零售商们。其具体销售行为一般分为6个过程，国内生产商、国内出口商、海外进口商、海外批发商、外国零售商、终端消费者。外贸B2C的营销模式让这6个过程简化为从1直接到5或者到6。可见这一简化过程后的模式对于国内中小型生产企业而言不仅可以缩短产品流通环节，缩短销售成本，还可以让竞争力较弱的中小企业订单通过外贸B2C平台汇集到一起，集中进行跨境运输，降低跨国物流成本。而对于终端消费者而言可以有更多的产品选择，通过外贸B2C方便快捷的选取价格低廉、质量上乘中国制造的产品；而对于外贸B2C平台而言，通过信息技术设计的网站，缩短了制造商和消费者的距离，减少中间流通环节，为买和卖方都节省了成本的同时赚取利润，可见通过B2C电子商务开展外贸活动的营销模式发展前景良好。

3、小额B2C外贸电子商务模式发展存在的问题透视

3.1缺乏统一的监管标准，潜在风险较高

由于B2C电子商务简化了从生产到消费的环节，同时也承担了从1到6所有环节的风险。电子商务本身就与传统交易方式不同，是在网络虚拟世界开展的，而对外贸易涉及到多个国家，多个操作环节，安全问题是交易双方最关心的问题；其次由于没有统一的基于B2C的国际监管法律法规标准，存在很大的法律风险和漏洞。例如：小额的对外贸易多是集中物流，由快递公司负责报关，企业无法提供报关合法凭证、货款结算多是通过个人收汇，无法办理外汇核销手续；企业对外贸易金额不透明，很多中小企业可以不要难过申报纳税，同样无法享受国家的优惠政策无法办理退税手续。由于B2C网站建设需要大量资金和人才的支持，企业需要利用各种应用软件，构建商务系统，对外贸易涉及到海关、银行、商检多个部门，且电子商务系统容易受到来自各方面的冲击。特别对于畅销的产品很容易出现仿冒产品，由于涉及不同的国家，法律对于知识产权的界定有所不同，当消费者受到欺骗时，维权较为困难，导致海外消费者对我国企业存在不信任感。同时，由于海外市场不稳定，消费终端市场变化莫测，国际市场容易受政治因素的干扰也都也加大了B2C网站风险，另外，还有各种不可预知的多种潜在危险，都限制了我国小额B2C外贸电子商务的进一步发展。

3.2外贸人才严重缺乏，且流动性强

电子商务涉及到信息、经济、管理等多个领域，而与其他种类电子商务营销模式相比小额B2C外贸电子商务对于人才的素质要求更多。首先，要求外贸人才要具有综合性，专业的专业计算机和营销知识；其次要求熟练掌握多种语言，特别是对一些偏远国家的小语种也要有所了解；再次，要满足国际化人才的需求，了解不同国家、地区的贸易习惯。外贸专业人才在我国是很少的，特别是能够掌握多行业知晓整个产业链的复合型人才更是鲜有。特别是对外贸易中的物流这一关键环节上，能够担任外贸物流的人才也是十分紧缺的，物流类人才目前全国缺口达600多万，无法满足外贸行业的需求，这都限制了我国小额B2C外贸电子商务应用。3.3国际物流成本较高对外贸易中，产品的输送主要依赖昂贵的航空运输，占据了高达15%的成本，很大程度上限制了小额对外贸易的发展。目前，我国B2C外贸电子商务物流方式有以下几种：首先是国际物流，虽然较为安全，速度够快，但运输成本高昂；其次，外包给国内专门的出口贸易物流公司进行运输，由于我国目前B2C外贸60%是小企业小额经营，运输成本也较高；第三海外租建仓库的方式，通过集中大规模的发货，到了海外仓储地再集中发货，但是，由于要租借国外的仓储，需要聘请到海外人员进行管理，还需要建设投资，国外的劳动力成本是远高于国内的。这种方式对于大型的企业较为实用，而对于处于初始阶段的小额B2C对外贸易不适用。

4、对促进中国小额B2C外贸电子商务发展的对策选项

4.1优化小额B2C外贸电子商务环境

外贸电子商务的发展需要国家政府部门的大力支持。目前，我国小额外贸电子商务生命力薄弱的很大原因，是由于目前我国有关外贸电子商务法律法规的缺失。当前，外贸电子商务的运行多参考的是《电子商务示范法》和有关出口贸易政策和法规。作为一种全新的交易形式，外贸电子商务产业链运作方式和国内电子商务有很大的不同，因此，亟需我国起草并专门的法律规定，来有效维护国内外电子商务市场秩序，打击不法行为，降低小额外贸电子商务的风险，增加海外顾客对我国供应商的信任。另外，政府部门之间要制定适合我国目前小额外贸电子商务发展的鼓励政策，通过在技术、资金、物流、人才等方面的扶持，来解决小额外贸电子务面临的困境，比如：中小企业电子商务服务商作为主导，构建由海关、税务、银行、认证机构、保险等多力机构参与的中小企业信用评价体系；电子商务服务商，利用自身平台优势帮助中小企业在物流时给集中化、规模化，统一化有效降低运输成本，提供简便快捷的通关渠道，有利于促进中小企业海外市场的拓展和国际化进程。

4.2加强对外贸电子商务人才的培养，提高团队的综合素质

人才的缺乏极大的限制我国小额B2C的发展，由于B2C外贸电子商务运作方式的特殊性和操作环节的复杂性，这就要求外贸电子商务团队每一个人都能独立完成B2C对外贸易。因此，需要加强对外贸电子商务整个团队专业水平的培养，特别是团队人员的业务能力、公关能力和语言能力需要进行重点培养。国家应该进行合理的引导和制定各种政策鼓励高校和企业等社会力量，加大对外贸电子商务人才的培养力度，特别是对高素质、高水平的营销专业人才展开针对性、长久性的培养，调整薪酬待遇，吸引更多的具有较强专业技能的复合型人才，来参与到外贸电子商务工作。

4.3小型外贸企业企业利用B2C电子商务，大力开展品牌战略

随着企业由传统的产品策略向品牌战略发展方式的转变，中小型外贸企业在面向广阔的海外市场时，可以充分利用多元化的产品推广方式。小额外贸B2C电子商务的推广方式可以发挥出小型企业“小”、“灵”、“快”的特点，通过优质产品质量、合理的价格、人性化的售后服务提高国内供应商的的声誉和品牌影响力，走产品个性化、定制化的中小企业发展道路。以产品质量为重点、加大科研创新力度，在海外市场树立起企业的自有品牌，打造从“中国制造”向“中国创造”的产品转型升级，通过小额B2C外贸电子商务模式把销售终端延伸至全球各个领域，快速获取世界各地的产品需求的信息，以销售终端服务于产品设计，提高企业的品牌形象和海外市场地位。推动国民经济健康协调可持续发展。

作者：黄彦杜珺单位：州商贸旅游高级职业技术学校国际商务讲师惠州商贸旅游高级职业技术学校计算机应用讲师