一、移动电子商务概念、作用

1.有利于企业突破传统营销局限。利用移动电子商务进行营销整合，不仅局限于营销过程、营销方式和营销管理等传统营销资源的整合，也包括对企业内外商流、物流、资金流及信息流的整合，甚至是整个行业上下产业链的整合，突破了传统营销的局限性。

2.实现客户精准定位。由工信部域名管理中心和全球顶级域名管理有限公司共同推出的移动互联网中文寻址服务，极大的方便了我国手机上网用户，用户只需输入中文便可快速访问到企业所建立的手机站点，了解资讯和产品。对于企业来说，目标客户通过手机访问企业网站，将手机信息留在网站上，企业可以对目标客户进行分类，针对不同客户制定营销策略，实现精准定位。

3.方便快捷、有效利用客户的闲散时间。移动互联网可以提供随时、随地、随身的信息服务，用户通过手机便可以访问企业网站，无论身在何处，只要是有移动信号的地方，都可以登录网站，了解企业的产品信息，获得自己所需的产品和资讯，完成交易。

4.方便企业与客户进行沟通，挖掘客户潜在需求。客户对企业提供的产品和服务的意见和建议，可以直接通过短信留言，企业也可以把解决方法直接回复给消费者。使企业实现了更好的与客户互动，建立良好的客户关系，为客户提供更好的产品和服务。企业更方便地了解到客户的心声，获取客户潜在需求，研发和改进产品，以满足客户需求。5.有助于树立企业品牌，提高知名度。移动互联网拥有庞大的用户数，简单、方便、快捷的访问方式。企业可以利用移动互联网提供低成本的资讯服务，让客户了解企业，从而树立企业良好形象，提高知名度。移动电子商务不仅从用户规模还是交易规模来看，其发展趋势都是快速上升的，经济学家郎咸平曾说“2012年是移动电子商务发展元年”，可以说移动电子商务今后的发展会更加迅速，移动电子商务在企业营销中的应用也将是越来越广泛。

二、移动电子商务的市场潜力分析

（一）用户规模迅速扩大

2011年中国智能终端销量达到8066万台，比2010年增长150%。根据易观智库的统计数据，截止2011年底，移动互联网的用户数达到4.3亿，2012年移动互联网的用户规模将超过互联网的用户规模。智能终端和移动互联网的快速发展对移动应用和移动支付具有较大的促进作用。

（二）交易规模增长速度惊人

2011年中国移动支付市场发展迅速，全年交易额规模达到742亿元，环比2010年增长67.8%。2009年第一季度到2011第四季度国内移动电子商务市场收入规模，2011年收入规模呈高速稳定增长①。

（三）移动应有与服务所占比例增加

从市场规模来看，2011年出现较大的拐点，流量费占比已经低于整体移动互联网市场规模占比的50%。整体市场的贡献主要来自于流量费及移动应用与服务，其中应用及服务占整体移动互联网市场规模的42.9%。手机流量费用的降低，为移动应用和服务的开展建立了基础，降低了提供移动应用和服务的成本，也降低了用户使用移动应用和服务的成本。从2011年三季度开始，移动购物和无线广告所占的比重快速上升，其商业价值不仅是提供应用和服务，也开始向产品营销转变。

三、移动电子商务在企业营销应用中存在的问题

（一）安全问题不容乐观

无论是无线传输中的网络的安全、移动支付过程的安全，还是移动终端的装置安全问题，都有待于进一步改进。首先是要通过研发新技术为移动电子商务提供基本安全保障，如密码、密钥、SIM智能卡、防火墙等等。其次是信用体系的建立，网络的虚拟性使得信用制度更显得重要，我国的信用体系建立不完善，甚至可以说是十分落后的，严重威胁交易的安全性。

（二）移动电子商务企业应用开发不足，企业盲目跟风

随着移动电子商务的发展，企业将逐渐成为移动电子商务应用的最主要主体。但是移动电子商务应用需要结合企业本身的情况进行分析，从企业的发展考虑，规划出一套完整的营销方案。目前一些企业不具备开展移动电子商务的优势，看到移动电子商务的巨大发展，便与移动电子商务应用服务提供商合作，开发自己的门户网站。结果可能是只有一个移动商务平台，有个网站，花了钱，没有效益。

四、移动电子商务在企业营销应用中的对策和建议

针对解决安全问题，首先是技术安全，密码安全仍然可以借用非对称密钥技术，对于支付安全问题和无线网络传输过程中的安全问题，国家正在加大这方面的投入，三大通信运营商（中国移动、中国联通和中国电信）也在研究并开发新的满足消费者需求的网络。其次是信用体系的建立，电子商务也在初步建立一些针对企业信用评价网站。移动电子商务的信用评价体系可以借助SIM卡实名制，更方便的建立信用评价体系。

作者：钱英皓单位：南京证券股份有限公