一、上海自贸区制度创新对文化创意产业的影响

在全球化背景下，我国文化实施“走出去”战略已经十多年了。2011年10月，党的十七届六中全会通过了《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，旨在解决文化产业发展的体制问题。之后陆续也有促进文化“走出去”的政策出台。然而，随着文化部门的转企改制，与之配套的民营小型文化企业的投资融资、娱乐文化、新兴文化业态等方面政策欠缺问题暴露出来。同时，我国国内政策强化区域垄断和行政主导，而文化创意产业的国际政策侧重通过财税政策扶植“走出去”，这两类不同价值取向的政策难以保证文化创意产业国际化发展的有效性。因此，要优化政策协调国内国外两个市场、两种资源，建构大中小文化企业共生的经济结构。然而，政策扶持并不能对文化创意产业的创新创意能力这一核心竞争力培育产生直接影响，相反还会造成负面效果。比如行政力量主导的集团化，虽然使文化创意产业获得了规模的提升，但也强化了行政性区域市场垄断，牺牲了中小文化企业的创新活力。因此，单纯靠政策扶持解决不了文化“走出去”的根本问题。当前，迫切需要的是制度创新，不能再依靠行政力量培育文化企业的国际竞争力，而是要依靠市场力量来培育。国家应该建立创新体系，营造创新环境。在不断创造和结构的过程中，一批文化企业在创新浪潮中被淘汰，而一批新的企业则在创新性的破坏中崛起，具有创新能力和活力的文化企业不断发展，生产要素在创新过程中实现优化组合，这样文化经济才能真正发展壮大。关于这个创新体系的要素和创新主体的位置。创新主体是企业，包括金融机构、教育培训机构在内的中介机构主要从事创新人才的教育培训、资金融通、业务咨询等工作，政府则是创新活动的促进主体、调节主体，为创新活动提供良好的环境条件和给予积极的调控。上海自贸区包括转变政府职能的一揽子制度创新，对于文化创意产业而言，显然是在尝试建构创新环境。这对贸易区内文化“走出去”和“走进来”工程无疑是雪中送炭之举；对我国文化创意产业来说，则开启了一扇自由之窗。从具体制度看，上海自贸区“负面清单”管理模式尊重经济社会运行规律，会降低文化产业和创意产业的准入成本，推动文化国际贸易，使国际资本回流；“境内关外”政策则有助于规避文化创意产业国际和国内两类政策的冲突；允许外资以独资或者控股形式进入文化创意产业的政策将使贸易区内融资困难的文化企业迎来曙光。长期以来，我国文化产品或服务以丰富的文化资源及廉价的劳动力资源作为竞争优势难以在国际贸易中实现顺差。更为关键的问题是我国在文化贸易中没有定价权。此次推出的上海自贸区方案包括汇率市场化、利率市场化、资本项下开放等，有助于推动上海成为全球人民币定价结算中心，强化人民币的国际影响力，为增强我国文化国际贸易的主导权增加砝码。在开放准入制度方面，包括娱乐性外资企业注册建立、游戏主机生产等在内的一系列文化领域政策在上海自贸区放开。在娱乐市场和网络文化市场方面，允许港澳服务提供商在内地设立合资、合作、独资经营的演出经纪机构、演出场所经营单位或互联网文化经营单位、互联网上网服务营业场所，同时对进口港澳研发的网络游戏产品的内容审查时限缩短。图书馆服务方面，允许港澳服务提供者以独资形式在内地为图书馆提供专业服务。这些政策制定有助于加强港澳地区与内地的文化互动、优势互动，以期实现合作共赢。上海自贸区的制度环境有利于文化企业打造国际产业链。一系列的金融财税政策加上浓厚的国际声誉，上海自贸区的旅游、休闲娱乐、游戏动漫等企业将以更多机会、更多优惠、更低成本建立国际产业链。于上海浦东外高桥保税区国家对外文化服务贸易基地注册的时代国际出版传媒有限责任公司，在上海自贸区获批后就考虑建立一个全国最大的24小时全天候的“日不落”全世界图书版权交易的现场平台。这是时代国际出版传媒的一个核心产业链。基于此，上游还将涉及纸浆、物流、文化产品贸易、印刷、多渠道发行等产业。在版权的基础上，该公司将对现代化的立体出版及产业资源进行深度挖掘，对版权进行多重嫁接、组合，构建一个庞大的国际产业链。当然，上海自贸区的制度环境具有复制性，将对长江三角洲甚至全国产生辐射作用，使文化企业受到国际制度环境的便利，更快地找到有效的文化“走出去”模式，形成自己的国际竞争优势。以上谈的是《中国（上海）自由贸易试验区总体方案》（以下简称《总体方案》）中制度政策创新对文化创意产业的影响。随着产业文化化及文化产业化不断渗透、扩大，这种影响无疑是深远的。上海作为我国经济发展中心，其自贸区承担着引领全国经济结构调整、创新金融制度、探索文化“走出去”模式等重要使命，因此，上海自贸区的制度创新也将惠及全国。

二、《总体方案》具体政策给文化创意产业带来的机遇

随着上海自贸区的成立，部分国家部委及上海相关部门公布了原则性的扶持自贸区措施，一些操作性细则还需要研究讨论才能出台。笔者统计了已的相关规范性文件、行政条例等政策，列表如下。如上表所示，国家重要部门纷纷行业规章条例配合上海自贸区总体方案的实施。和文化创意产业直接相关的是《总体方案》中文化服务领域的15、16开放措施、《文化部关于实施中国（上海）自由贸易试验区文化市场管理政策的通知》、《中国（上海）自由贸易试验区管理办法》、《中国（上海）自由贸易试验区外商投资准入特别管理措施（负面清单）》、《中国（上海）自由贸易试验区境外投资开办企业备案管理办法》、《中国（上海）自由贸易试验区外商投资企业备案管理办法》、《中国（上海）自由贸易试验区境外投资项目备案管理办法》、《中国（上海）自由贸易试验区外商投资项目备案管理办法》、《国家工商行政管理总局关于支持中国（上海）自由贸易试验区建设的若干意见》、《关于中国（上海）自由贸易试验区内企业登记管理的规定》及《工商总局关于同意中国（上海）自由贸易试验区试行新的营业执照方案的批复》。表中其他规章文件则与文化创意产业间接相关。这些政策文件，诠释了本地文化创意产业面临的发展契机。首先，文化会“走进来”，为我国文化国际贸易提供便利。《文化部关于实施中国（上海）自由贸易试验区文化市场管理政策的通知》中规定，在试验区设立的合资、合作、独资的演出经纪机构可向上海市文广局申请，20日之内会做出决定。而经营演出场所的合资、独资、合作单位，备案领取证明即可。也就是说，上海自贸区对非内容或者说文化制造业的外商投资项目和外商投资企业采取备案管理。在负面清单中，涉及“造纸和纸制品业”“印刷和记录媒介复制业”“文教、工美、体育和娱乐用品制造业”“文化、体育用品及器材批发”“贸易经纪与”“广播电视设备制造”“文化、体育用品及器材专门零售”“电信、广播电视和卫星传输服务”“互联网和相关服务”“文化及日用品出租”及“文化、体育和娱乐业”。除了“文化、体育和娱乐业”禁止的项目较多外，其他行业投资、经营的空间很大。而且，自贸区试行注册资本认缴登记制，按照“一表申报、一口受理”机制来完成审批或备案流程，提高了效率，有利于吸引境外文化投资。文化“走进来”是我国文化“走出去”的促进因素。在境内开展文化国际贸易，不仅会促进我国文化传播、观念认同，而且有利于我们熟悉国际文化贸易规则、提高文化创意能力，为文化真正“走出去”奠定一个前期基础。其次，国内文化企业特别是中小文化企业的竞争力会得到增强。《国家工商行政管理总局关于支持中国（上海）自由贸易试验区建设的若干意见》表明，投资者“一元”注册资本、先照后证的登记制，大幅度降低了准入门槛，激发了文化企业的积极性和创造性。而且，试验区改变了以往的年检制度，建立了通过市场主体信用信息公示系统向工商部门报送年度报告的制度。这样，借助信息公开机制和社会诚信体系使得大中小文化企业处于平等位置，有利于它们的稳定发展。众所周知，中小文化企业势单力薄往往融资困难，并且作为创意很强的文化企业，年轻法人代表的比例较高，难以借助政府或权势力量处理资本链上的问题。自贸区试行年度报告公示，有利于规避大型文化企业舞弊行为，相对增强中小文化企业的竞争力。还有比较直接的益处就是提高文化企业资本的转化能力。虽然文化服务领域开放措施大都局限于文化制造业，但在产业融合大势所趋的情况下，自贸区资本市场的优势吸引着从事内容生产的文化企业纷纷入驻。

三、对以后《总体方案》细则出台及文化创意产业的建议

上海自贸区相关文化产业政策，涉及文化产业准入政策、文化产业发展政策及国际文化产业政策，会改变本地文化资源配置格局，势必也会触及各方的利益。2013年8月底，媒体报道十二届全国人大常委会没有通过上海自贸区暂停《文物保护法》的决定，而9月中旬媒体则说商务部在新闻会上称暂时停止实施《文物保护法》的有关规定。这无疑显现出制度政策背后的权益博弈。其实，我国文化创意产业政策本来就缺乏系统性，相关政策以部门利益为导向而非以服务对象利益为导向，致使政策之间不可避免地产生冲突。最有效的解决办法是实施文化产业民营化。这并不是说文化产业私有化，而是要在文化核心产业实行投资主体多元化、社会化和公共化，以公共的文化力量来建筑国家文化安全体系。当然，采取形式公共比如政策协商的方法会更有效果。政策协商指的是多元政策主体以公共协商的形式达成共识性政策决策的公共政策制定模式。虽然公共协商的一般性条件在正式公共领域中并不能完全实现，但政策协商的制度基础也会有效促进政治与市民公共领域的衔接。在网络环境下，应该让公民明确各政策主体在政策协商中的角色。有谁能保证上海自贸区总体方案中制度背后的多重参与主体不代表自己的部门利益？政策主体对制度框架产生很大影响。在一项制度刚被推广开来时，这种影响大部分是正面的；在制度完全成熟和略显僵化时，政策主体许多时候对制度起着负面影响，这种负面影响对制度的冲击力相当大。因此，加强政策协商尤为重要。客观地讲，即使新的政策触及旧的制度框架，政策主体本着国家利益充分考虑社会取向，但是没有任何一套制度框架是永恒有效的，过了产生它的时代条件，制度框架就会失去合法性。所以说，不管用“公共力量”还是公共“政策协商”，上海自贸区《总体方案》及细则都要注意制度的弹性。有效的制度体系是由协调配套、相互促进的系列政策组成的，单项政策或行业政策在体系中应该具有针对性、实践性。我国文化国际贸易逆差的原因一方面是因为内容缺乏创新，另一方面是因为在世界产业分工中我国一直依靠廉价人力资源优势占据“世界制造”的低端位置，而在中高端的原创及营销上缺乏竞争力。然而，上海自贸区《总体方案》更倾向于实体经济。其细则能否顾及文化国际贸易这个瓶颈问题而制定专门的相关政策，也就是政策制定能否定位于文化创意产业的核心竞争力培育，是值得提议的。在文化创意产业的政策可以借鉴制造业或服务业的政策。但在核心内容产业政策层面，需要针对文化创意的特殊性深化已有的有效制度政策，制定专门的特殊创新政策。所以，可考虑制定专门的政策保留某些地区不进行城市化、工业化开发，因地制宜发展原生态产业。以上谈的是上海自贸区总体方案细则制定方面的建议。对于国内文化企业而言，自贸区的成立无疑将是重大机遇，应该抓住商机，提高产业的自主创新能力。具体建议如下：首先，创新商业模式，促进产业文化化，助推文化“走出去”。上海自贸区带给我们的不单单是一条条优惠政策，而是创新环境和创新理念。文化国际贸易在硬件方面也就是文化制造业具有优势，这给了我们一点启发———文化“走出去”工程没必要完全依靠文化企业来做。加强文化产业、创意产业与制造业的融合，依托制造业的优势，实现文化产品和服务向制造业的渗透，改造升级传统制造业，提高品牌含金量。这也是文化“走出去”的可选路径。当然，文化企业作为主体，更富代表性。就目前境况来看，需要创新商业模式，主动促进国际贸易。比如，作为园区唯一的文化市场———国家对外文化服务贸易基地，共有注册企业130多家，外资、合资企业所占比例不到20%。中外文化贸易的结构不太平衡，可选择“先线上再线下逐步实现整合营销”的策略。其次，重视创意，提高内容传播力。不可回避的是我国文化产业在内容上的创新创意问题。文化国际贸易的本质是意义、价值的交流。由于中外国家制度不同，文化理念、核心价值观也不同，所以传播的内容难以让国外受众接受。这可从文化输出和文化传播的目标受众选择做起，针对国外不同的舆论领袖进行文化交流，发挥民间力量，然后慢慢提高文化的影响力。也可从创意流的开发做起。文化创意包含对文化产品的内容和形式所进行的创造性文化活动，具有五种形态———激发态、凝聚态、整合态、传播态、接受态。实现这五种形态的自由转换和良性循环，才算完整的文化创意流。创意流是文化产业价值链的核心。在创意流中，文化创意的任何一种形态都有使文化产品产生价值增值的可能，也都有使商业模式实现创新的可能，但这需要强大资本支持的企业来开发和运营。即是说，文化产业既要有文化创意能力，又要有产业运营能力。唯有这样，方能立于不败之地。再次，加快融合，打造完善的国际产业链。文化企业应尽快找到融合园区文化企业产业链中的位置。在国际贸易中实现顺差的文化产品或服务必然有国内市场的支持。也就是说，该文化产品或服务的国际产业链是一个园内园外有序衔接的系统。不管在其核心产业链还是产业链，只要搭上了自贸区文化企业发展的快车，就会有商机出现。总之，中国（上海）自贸区对我国文化“走出去”工程影响深远，其制度创新环境将为国家创新体系的架构打下基础，其具体政策将给文化创意产业带来发展红利，我国文化创意企业应抓住这一重大发展机遇，引领未来。

作者：田新玲单位：复旦大学新闻学院