摘要：作为硬广告的补充，电视剧植入广告以性价比高、资源丰富等优势逐渐受到推广，由于植入广告的隐蔽性，在不知不觉间，产品品牌就会对观众产生潜移默化的影响，达到“润物细无声”的效果。同时，植入广告作为品牌整合营销策略的一部分，它对于整个营销活动也是具有重大意义的。

关键词：植入广告；电视剧；整合营销；

当今中国的影视市场，植入广告可谓是大行其道，尤其是电视剧市场，不仅是现代都市剧，甚至一些古装剧也是植入广告频现，所以，对于植入广告的研究是非常必要的。

一、植入广告的含义

植入式广告是一种把产品植入到影视节目、综艺节目等媒介产品之中以示宣传的广告形式，通过以植入的方式，用和产品相关的，如场景、情绪、氛围、内涵等等来传达产品或者品牌形象，而不是像传统广告通过产品功能、产品中心信息或产品物理结构来起作用。电视剧植入式广告，则是指将产品、品牌或其代表的视觉符号乃至服务概念策略性地融入影视剧节目内容中，经过场景的再现，加强观众对于产品及品牌印象，从而达到营销目的的一种植入广告。植入式广告与影视节目相互交汇，配合构建观众的现实生活或想象情境，将产品和品牌以一种隐蔽的输出方式，在受众放松对广告戒备的情况下，将广告信息传递给观众。

二、植入广告的发展现状

针对品牌传播活动，企业必须策划出一个能迎合消费者的品牌形象，并将这个形象有效果地传达给企业的目标顾客，然后才可能促成顾客发生购买行为。然而，伴随着环境的转变，传统广告的成效已经开始遭受了较大的影响，一方面，在当代社会，随着各类媒体的鼓起和呈现，广告逐渐涌现在林林总总的媒体中，广告讯息的爆炸和广告的同质化日益加剧，使得消费者产生了审美疲劳，再加上大批的广告制作水准不高，挑战消费者的耐性，对各类广告信息表现得愈加麻木和冷淡。同时，加之社会比赛心态的加重、生活节奏的加速，消费者很难有充裕的时间来接受这类通例的广告信息，他们更多的是选择躲避。植入式广告最大的优势便是可以在消费者毫无防备的情况下把广告讯息传送到消费者。而当前植入式广告的市场更是在快速崛起，逐步成为一种重要的品牌营销形式。根据PQMedia2007年3月份公布的《2006-2010年全球植入式广告预测报告》，2006年全球植入式广告市场规模达75亿美元，其中付费广告植入达33.6亿美元，较2005年增长37.2%，相对2006年全球广告6.1%的增长比例。

三、植入广告快速发展背后的问题

在现今的影视剧市场里，影视剧是导演、制作公司和媒体之间博弈的后果，因为植入广告的优势等，每一部都市剧中都会有或多或少的广告植入，甚至在一些古装剧中，也会出现让人啼笑皆非的广告植入现象，抛开多余的情感因素，这着实体现了植入广告的火爆，而且，观众对于植入广告也表现出难得的大度，除开那些确实生搬硬套的植入广告，大部分观众对于植入广告还是相当理解的，毕竟，影视剧体现的是现实的生活，而现实的生活中，也确实充斥着各种各样的品牌广告。但是，火爆的植入广告并不能掩饰深藏其中的缺点，这集中表现在以下几点上：第一，重数量，轻质量。一再的植入式广告会打扰到观众欣赏剧情，乃至引起反感。第二，表层大于深度。电视剧植入式广告不是单一地将产品LOGO或是产品形象放置电视剧中，而是要将“产品的植入”演变为“品牌的植入”，把品牌的内在与电视剧的剧情和人物形象密切结合，表达出品牌的内涵和深度。第三，重植入，轻整合。广告效果的实现必须将植入式广告和相应的营销活动组合在一起，由此形成协力，才能事半功倍，但是大多数的品牌对于广告植入的投入都是一次性的，很少能有品牌对其进行二次挖掘。

四、电视剧植入广告的发展趋势

（一）植入广告的明朗化

在植入广告的早期，考虑到观众的接受度，广告还显得“欲迎还羞”，随着社会的发展，尤其是信息爆炸时代的来临，观众对于植入广告则是见怪不怪，在心理上也逐渐接受了这样的广告形式，而且，电视剧本来就是对现实生活的模拟和重现，广告的植入也可以为剧情增加真实感，毕竟，在现实生活中，广告本就是无处不在。所以，只要保证植入的广告不脱离实际，不与现实脱节，那么就不会引起观众的反感，植入广告也会更加的明朗。

（二）植入广告的立体化

一个人在现实生活中要涉及衣食住行等等各个方面，在影视剧中也是一样。所以，相对于生活各个方面的需求也成为了广告的植入点，这样，在一部影视剧中，植入的品牌就不再单一了，各个品牌之间的相互映射，形成了广告立体化的效果，更何况更多的品牌对于摊平成本也具有重大的作用，所以，多品牌，立体化也将会是植入广告的发展趋势之一。

（三）低频率向高频率发展

虽然电视剧的主要功能还是为大众提供娱乐消费，但是植入广告在其中所出现的频率越来越高，甚至盖过了主角和剧情，这一点是无法避免的。植入广告的高频曝光是制作人、影视公司、媒体共同作用的结果，我们只能期待更完善的植入来避免高频广告引起的反感。

（四）静态向动态

早期的植入广告的品牌都只是作为剧中的一个道具、一个场景等简单植入，时间也很短，只有1～2秒甚至不足1秒。现今的广告植入，更多的是在剧情和题材上着点，这样，相比于以前的那种单调、静态的植入，广告更显得能和剧情融为一体，也更能吸引人的眼球，达到更好的传播效果。

参考文献：

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［2］胡洪涛.广告抗拒心理分析［J］.经营与管理，1987（07）.

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作者：王淘淘 张江娜 单位：河北大学新闻传播学院