【摘要】新媒体发展对于广告学实践教学提出了新的要求，如何应对时代需要，适时调整教学模式，培养适应社会需求的创新型人才是当前教学改革的大目标，也是国家转型发展的大趋势。大学生竞赛类活动无疑成为一种新的实践教学模式，并为创新人才培养提供有力支持。

【关键词】新媒体；广告学实践教学；人才培养

一、新媒体对于实践教学与创新人才培养的影响

随着数字技术的不断进步和应用需求的不断升级，新媒体在近年取得了长足的发展，大数据、移动互联网、社交媒体等成为全球新媒体发展的主要动向和热点，并且广泛和深入地对人们的社会生活、商业模式产生影响。作为一个历史的、相对的、流动的概念，新媒体在不同的历史文化语境中有不同的所指。每当一个新的传播技术诞生，“新媒体”和“旧媒体”的定义就会迎来一次更新，这一定义在一定历史时期内得以稳固，直到下一次的传播技术更新。当前，人们所谈论的“新媒体时代”是指计算机技术、互联网技术、移动终端技术等数字化信息传播技术诞生以来的这一历史时期。在此，新媒体并不单纯指向传播技术和媒介形式本身，而是同时指向“用来交流或传达信息的制品或设备；传播或分享信息的活动和实践；围绕上述设备和实践形成的社会安排或组织形式”。①大众传播时代许多学者将传播视为传递、发送或扩散信息的过程。新媒体时代以来，社会传播现实的变迁致使传播学界经历了媒介观的转变、受众观的转变以及传播过程观的转变。在新媒体时代，媒介是人们用以分享信息和表征意义的中介，媒介的泛化和无所不在催生了媒介化社会的诞生，通过新的媒介平台，个人、传媒机构、政府、商业公司、非政府组织等各种力量交汇形成复杂的权力关系。受众转变为更加主动的选择者、使用者和产消者（prosumer），能够积极利用媒介进行传播实践和内容生产。传播的“传递观”更进一步演化为传播的“社会互动观”。这些传播观念的变化正是新媒体环境下社会传播现实的真实写照。②在此背景下新闻传播研究与教学也面临着一个前所未有的挑战，亟须重新思考新格局和新秩序下的学术路线图，重新审视学科体系与教学活动，作为一门强调实践性、应用性的学科，实践教学在培养合格新闻传播人才过程中扮演着重要的角色。

二、广告学实践教学培养模式及现状

广告学作为一门实务性很强的交叉学科，目前在国内高校许多专业学院都有设置，但就其学科属性来说主要隶属于传播类、艺术类和经管类。就实践教学来说，国内很早就在教学中提出了加强基础、注重实践、服务社会、面向未来的办学理念，高度重视实验(实践)教学环节在人才培养过程中所占有的重要地位，着力提高学生的理论水平和业务能力。在长期教学经验的基础上，依据学科特点和人才培养的规律，构建并实施了以课堂实验教学为基础、以第二课堂社会实践为提高、以专业实习为创新的梯形结构的传媒类专业实验教学体系,取得突出成效。总结归纳起来，可以将国内目前相关院校的教学模式划分为校内实践、校外实习、产学研一体化等模式。校内实践：主要包括课堂实践与实验课程，都是围绕具体理论教学内容展开的实践活动，是最为直接的一种教学手段，教师根据具体教学内容布置实验环节内容，学生在完成的过程中巩固了理论知识，掌握了业务技能，最终实现理论与实践相结合的教学目标。然而由于受到经费、场地等因素的影响，许多院校实验室建设设备陈旧，很难保质保量地完成教学目标。校外实习：涵盖专业见习、专业实习，依据教育部关于开展“本科教学工程”大学生校外实践教育基地建设工作的通知要求，高校和企事业单位共同制定校外实践教育的教学目标和培养方案，共同建设校外实践教育的课程体系和教学内容，共同组织实施校外实践教育的培养过程，共同评价校外实践教育的培养质量。作为学校与企事业单位之间的一种联合培养模式，这种方式要求共建双方在课程设置，师资等方面展开实质性的合作，它使学生熟悉行业规范及基本操作要领，对于综合能力的锻炼有着积极作用。产学研模式：产学研合作培养作为一种办学方式，产强调创新人才培养、强调实践教学、强调对培养具有实践能力和创新精神的高素质应用型人才的实践环境的培育、强调与区域经济社会及产业的合作育人平台拓展与实际效果，利用学校、社会两种教育资源和教育环境，在大学4年期间交替安排学校理论课程学习和校外顶岗工作，使学生将理论与实践有机融为一体，真正满足人才培养目标的要求。例如笔者所在学院就与中央人民广播电台签订合作协议，为其栏目承担部分制作任务，学生从中得到锻炼，同时还带动科研项目的启动与研究。虽然高校实践育人工作得到不断重视，内容不断丰富，形式不断拓展，取得了很大成绩，积累了宝贵经验，但是实践育人特别是实践教学依然是高校人才培养中的薄弱环节，与培养拔尖创新人才的要求还有差距。造成这一想象的原因笔者认为是：1.许多高校由于受制于经费、实验场地的不足，加之设备陈旧、简陋，无法保证实践教学进行，教师只好用理论课程来填补。2.实践教学工作量要远比理论环节教学工作强度大，但是工作量难以计算，教师积极性不高。3.与校外企事业单位签订的实习基地协议，由于受实习单位自身的管理、岗位、人员场地等因素的影响，很难消化众多高校新闻传播学专业学生实习。实习单位难以设立专门的部门负责实习教学管理，致使实践教学无法真正达到教学目标的要求。同时传统固定的实习地点会形成学生观念手法单一的局面，而学生自主实习则难以保证实习的完成与效果。许多签订的协议只是停留在挂牌、参观考察层面，没有将产学研合作教育落到实处。4.校外实习基地由于制度、管理等约束，加之激烈的市场竞争，接收单位为学生提供的实践机会，往往是完成一些流水线工作，很容易让学生产生倦怠情绪。5.传统实践教学受到地域空间的影响，以广告传播类为例，实践教学中选题范围有限，许多都是教师模拟命题，缺乏真实性。同时实践训练无法及时有效反馈信息，学生与教师无法及时沟通，教学效果具有滞后性。

三、全国大学生广告艺术大赛的启示

全国大学生广告艺术大赛，作为一项由教育部指导的文科竞赛活动，经过连续7届的主办，目前在国内高校有着较强的影响力。大赛主要包括：平面设计、影视动画、微电影、策划案等类别，已经成为检验高校教学水平的重要标尺。所有参赛题目均为赞助商提供的“命题作文”，具有极强的实战性，是进一步深化素质教育和大学生能力培养的一次良好契机。每届大广赛组委会都通过线上官方网站命题，提供资料下载，并通过微博、微信公众号供参赛学生互动，及时解答学生的问题。参赛学生群体在线下对命题产品进行体验、策划、设计，最终完成作品上传，整个参赛环节充分体现了新媒体对于实践教学的影响。以笔者所在学院为例，师生通过参与大赛将模拟式、启发式、案例式等多种教学法运用到课程中。在广告大赛的指导过程当中，教师与学生通过扮演广告主与创意人员等不同角色，对企业命题进行深入分析，这种“角色扮演”的模拟式教学法极大地提高了广告目标的准确性，使创作的广告最大限度地符合实际市场的需求。同时，教师对学生的创作思路加以启发和引导，通过分析成功案例，了解创作方向，在每个选题中确定几个“创意点”，激发学生运用发散性思维思考。从创作初期的市场调查、竞品调研，消费者调研开始，到中期的消费心理分析，广告创意激荡，文案写作，脚本创作，摄影摄像，再到后期处理。大广赛是对参赛选手最全面的一次考核，作品承载的是学生创新的表现力和营销思维。通过大赛不仅考核了教学效果，同时还启发了新的教学模式，对于学生的团队意识、教师的科研都有着积极的影响作用。

四、新媒体语境下广告学实践教学的创新与建构

如今，新媒体技术催生了众多新媒体形态，其中每一项扩散的媒体形态，都体现了当今的文化环境和社会状况。无论是新的语言和符号的制造，还是新的职业习惯、思维方式和心理观念的形成，都在说明：技术变动首先以显见或隐性的方式来调整社会实践，而文化表现形态随后就在不断调整的实践中得以塑造和确认。媒介融合、微传播需要的是能够熟练掌握新媒体技能的复合型人才，因此广告学教学应当不局限于传统的实践教学观念，将视野深入到新媒体领域，为学生创造更为丰富的实践条件，激发学生的创新积极性。③

1.建立适合新媒体时展的课程体系

课程体系的设置直接影响了学生对知识技能的掌握，高校现在都非常重视课程设置，通过不断修订完善教学体系，来适应不断发展的新需求。对于广告学科来说，本科教学着重强调学生的实践能力培养，因此，突出技能的培养尤为重要，在课程设置中，就要加大实践性、实验类环节。例如对于当前火热的H5技术在教学中的引入、对于移动新媒体的介绍使用，14＋4教学模式（即将18周教学划分为14周理论教学，最后4周进行实践训练）的开展等，有效地对实践教学内容进行了整合训练。

2.充分利用各种资源，优化师资队伍

对于教学资源的使用能够充分体现一所高校的办学能力与办学质量，但是目前许多高校管理体系还没有将这些资源充分调动与发挥，或者还只是停留在纸面协议上，造成资源的极大浪费。就校内而言，可以打破学科壁垒，强调跨学科性，将不同院系的相关课程进行优化设置，提高教学培养质量。同时对于校外资源也要落到实处，除与传统媒体的合作之外，努力寻找新的培养平台。例如“慕课”（MOOC）教学，是新近涌现出来的一种在线课程开发模式，它是将学习管理系统与更多的开放网络资源综合起来的新的课程开发模式。它为那些缺乏优秀师资的学生提供了一个新的学习平台。根据Coursera的数据显示，2013年Coursera上注册的中国用户共有13万人，位居全球第九。而在2014年达到了65万人，增长幅度远超过其他国家。④

3.创建多元的实践教学平台

全国大学生广告艺术大赛作为一项竞赛类实践教学平台，其模式为广告的实践教学及学生创新能力培养提供了很好的借鉴作用。以赛促学、以赛代练能够激发学生与教师的团队意识、创新意识，同时带动学科科研建设。学校在保证基本的校内实践、校外实习的基础上，努力搭建新的实践教学平台，除与企业签订实习协议外，更应该把企业的问题带入教学中，而竞赛类实践教学无疑能够帮助学校解决选题、目标、效果等方面的难题，成为培养合格创新人才不可或缺的环节。因此应当以教学为基础、实践训练为切入点，竞赛为检验目标，将理论教学与实践教学有机联系。

4.建立完善的奖励机制

教育部通过一系列激励机制来鼓励学生培养创新意识，这包括创新学分、奖励、评优、奖学金等，但是对于教师的激励机制还有待跟进，毕竟教师在指导学生实践环节也发挥着重要作用，对于获奖的指导教师，在评优、职称等方面给予一定的加分。

5.加大经费投入

经费是实践创新人才培养的根本保障和基本前提。作为经费投入主体的高校，要统筹安排好教学、科研等方面的经费，要加大对实践教学、社会实践活动、创新项目、竞赛等实践育人工作的投入，并落到实处。同时要积极争取社会力量支持，多渠道增加实践育人经费投入。

6.以社会需求和就业需要为实践教学的导向

新媒体的发展使新闻传播专业的学生就业总体向好。但是，根据对于高校毕业生就业情况的统计分析，一个明显的趋势是去媒体的人数锐减，而从业于企业、公务员的人数在增长。这个现象表明，高校的新闻传播院系在组织实践教学时，不能只盯着传统媒体，而是应当以社会需求和就业需要为实践教学的导向，来适时调整实践教学的思路。从广义上的“大传播”来看，新闻传播包括文化传播、对外传播、政府传播和企业传播等，因此，新闻院系在组织教学实践中应当以社会需求和就业需求为导向。

注释

①L.A.Lievrouw&S.Livingstone(eds.).HandbookofnewMedia:SocialshapingandconsequencesofICTs,London:Sagepublicationslimited,2006

②韦路,丁方舟.论新媒体时代的传播研究转型[J].浙江大学学报(人文社会科学版),2013(4)

③孙宜君,王建磊.论新媒体对文化传播力的影响与提升[J].当代传播,2012(1)④抑扬.Coursera将逐步开始跟国内外企业合作[D].搜狐教育,

作者：赵志明 单位：新疆大学新闻与传播学院