摘要：五千多年的历史发展进程形成了我国独特的文化传统和民众生活方式，在这个发展的过程中也积淀下多种多样的民间风俗习惯和一些本土的艺术形式。由于受到欧美广告艺术的影响，越来越多的设计师一味追求形式的新颖和新奇，使我们的广告艺术渐渐丧失了民族精神和本土文化内涵，令其作品显得空洞无力。一个国家艺术的发展离不开在本土文化的基础上不断吸收外来艺术的优点，但最重要的还是要把握本土文化的内涵。这种对本土文化的运用在教学中越来越重要，设计从业者在前期的学习过程中对于本土文化的充分把握才能在后期的设计中充分发扬本土文化，这样我们的广告设计才能够充分的展示民族精神，民族文化。本文将着重对教学中本土文化内涵的传授以及如何在把握传统文化内涵的基础上对其表现手法进行借鉴来进行研究。

关键词：本土文化；现代广告设计；教学

一、现代广告设计对本土文化内涵的深度把握

随着时代的发展，先进工具的使用和电脑技术的发展促进了艺术的发展，也形成了新的艺术形式和艺术创作手段。先进创作手段的运用虽然促进了艺术的发展进程，但也过多的在艺术作品上留下了人为的痕迹，忽略了自然天成的审美情趣和体现本土文化的精神内涵。随着时间的推移，广告设计从业人员也发现了此种弊端，并在熟练运用先进创作手段的同时与本土文化内涵不断融合。比如通过不断地探索将本土的文化内涵通过本土符号和先进创作技术的结合体现出来，这也成为当前国内广告设计的一种趋势。比如把象征君子高洁品格的“松、竹、梅”，通过水墨手法的表现形式利用先进的电脑技术呈现出来，这也体现了中国人所独具的文化内涵和品性追求。

二、本土文化表现手法在现代广告设计教学中的体现

几千年的历史发展与积累使中国形成了独特的文明，也形成了多种多样艺术形式和精神内涵，这也成为全世界共同的精神、物质遗产。无论是华丽威严的宫廷艺术，还是具有中国传统特色的文人艺术，亦或者是具有淳朴自然特色的民间艺术，在世展以及实践的过程中都形成了自己独特的风格，这些多种形式和种类的艺术和文化元素不断创新和发展，已经成为现代广告设计的重要灵感来源，也成为现代广告设计最重要的表现元素。从对现代广告设计的影响和启发这一方面来说，本土文化和本土艺术形式及其艺术成果以及制品对现代广告设计起到了非常积极的推动作用。不同风格的艺术作品，多种形式的本土文化都深深地影响到了中国现代广告设计。无论是气势恢宏的宫廷艺术还是精致简约的文人艺术亦或者是粗犷豪放的少数民族艺术、质朴秀丽的民间艺术，都对现代广告设计有很深的启迪。

三、本土文化造型与广告设计

从中国古代传统艺术的审美形态以及形式种类上来看，广告设计对中国传统艺术的内容和形式上确实有比较多的能够借鉴的地方。这些多种类的艺术与形式的造型语言中处处体现了中国本土造型艺术的独特魅力。再加上我们的传统本土文化具有很深的精神文化内涵，这也也能够让现代广告设计教学加以利用。我们的本土文化中有很多的图案和造型都是在几千年文明的发展过程中提炼总结而来，都来源于中华民族本土的文化。对本土文化中这些具有借鉴价值的艺术形式和内容进行梳理和分析能够帮助我们更好地理解传统本土文化艺术的文化内涵和精神价值，也为我们进行广告设计教学提供大量的素材，对我们把握本土文化以及广告设计的美学价值以及开拓视野是必不可少的。这对提升中国文化在世界上的地位，也是非常重要的。中国本土文化丰富的载体无论是书法绘画还是剪纸刺绣等对我们的广告设计都提供了大量可以借鉴的素材，丰富了我们的广告设计教学资料库。经过提炼总结大体可概括为以下几点：

1、由主题形象展开到造型

这种造型形式一般是一个画面或者一组画面设定一定的主题，然后通过对这个主题的围绕，按照既定的思维方式来进行画面的铺设。这种形式比较常见的运用在通俗的民间年画《五子登科》、《请财神》等作品中。比如五子登科年画所表现的是人丁兴旺、仕途顺利。而《请财神》将财神作为主体，表达民间财富多多的美好意愿。

2、由外而内的形象造型

这种造型形式一般是从外部到内部来进行造型。即通过对外部视觉形象的构造，并且使用特定的视觉效果和具有一定意向的内涵，将视觉所不能观察到的东西表现出来，进而通过影响欣赏这种艺术形式的观众的主观判断，让他们自己去推测创作者所要表达的思想和内容。这种造型方式能够让空间营造比较轻松的突破观察的表层，进而显示出画作内部蕴含的愿景。

3、动态物象造型

这种造型形式一般是使用一种比较独特的方式，在二维空间中表现主题形象动与静的两种状态。这种形式的表现方法不仅能够表现人物的各种形态，还能够把物体在不同时期中的变化融合到固定的画面中，让观赏者感受到物体的动态。再比如电视广告由于时间有限，但是需要表现比较多的内容，所以很多广告中都大量地运用这种造型形式。

四、结语

总的来说，在现代广告设计的教学实践中，对本土文化及其内容进行运用，不能仅仅将设计内容死板的局限在某种范式之内，而应该需要从艺术形式的表面向内部挖掘，找寻表面内容中所蕴含的中国本土文化的独特神韵和精神价值，在这个基础上才能通过表面内容传达本土文化的神意。把现代化的国际语言运用到表达本土文化的进程当中去。对于本土文化进行更高层次的提升，不仅仅是对表面形式的沿用，而且要深入更高的层次中去寻找其独特的精神内涵和文化底蕴，只有这样才可能真正地摆脱表象的限制，把本土文化更高层次的文化和精神内涵凸显出来，才能将本土文化的精神融入到现代广告设计当中，从而汇聚成现代广告设计的主流思想与内在之美。

作者：杨柳 单位：广东岭南职业技术学院

参考文献

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[4]占鸿鹰，刘境奇，广告创意设计，东方出版中心，2008