在美国，广告专业教育课程中的主要课程以攻读人文及社会科学课程为主，主要有自然科学、心理学、语言学、经济学、市场学、统计学、社会学、传播学、政治学、法律学等，后两年才学广告学的专业课程，课程比例为25％左右。宽广的知识面不仅能在专业领域更具创造性，还能更加深思熟虑地考虑问题。然而在中国，广告设计教学的课程设置上主要以专业课为主，其他人文学科为辅，而且比重小。即使是专业课程的设置也存在很多问题，比如课程之间的交叉过于密集，教学内容陈旧，相似的内容重复太多，长此以往学生厌学的情绪愈发严重。这样培养出来的学生既达不到专业知识的广度和深度，又没有深厚的人文学科知识做支撑，自然也就谈不上有开阔的视野，创造性思维和创新能力了。

改变这种局面，需要改变课程体系，积极推进教学方式和课堂教学模式。可采取“走出去，请进来”的开放式教学。一方面应该鼓励广告专业的教师到广告公司或企业兼职，另一方面请一些富有实践经验的，对广告的理论也有较深入的理解的相关人士到学校做客座、兼职教授。还可以通过建立“教学实践基地”的办法加强同外界的交流合作。

注重调动学生学习的主观能动性

这恐怕不仅仅是广告教育存在的问题，而且是中国教育普遍存在的一个十分突出的问题：重教有余，重学不足；灌输有余，启发不足；复制有余，创新不足。为什么笔者要将这一普遍存在的问题着重放在广告教育中来阐述?这是因为笔者认为在大学中有些学科如中文、历史、伦理、政治学等专业强调教师的主体性还不足以导致严重的后果。但像新闻学、广告学、经济学、法学这些应用性十分强的专业，倘若在教与学的过程中，不发挥好教师和学生双边的作用构成一种“教学相长”的互动关系，就很难使学生将所学到的知识经过内化变成一种人才素质。因为在广告的教学中，必须有大量的实践教学和模拟教学，这就要求调动和激发学生的思维活力及敢想、敢做的热情和勇气。只有在教师的指导下，将所学过的知识在初步训练的过程中大胆地进行综合运用，学生才能将知识学活，从而把书本知识、老师讲授的知识变成自己的“血液”，再转化为一种能力。这种能力经过不断地强化和提高，就会成为一种素质。如果学生具备了这样一种素质，其视野开阔，思维敏捷，善于吸纳新知识，对知识的接受力和领悟能力就能得到增强。即使在有限的三年大学生涯中对于大量的人文知识不能穷尽，但在今后的工作实践中他们也会自觉地进行学习并很快将学到的新东西与原有的知识融会贯通，迅速转化成为一种新的能力。在教学方法上可以通过各种讨论式、开放式、研究式教学形式，在知识传授的同时让学生参与“研究”的成分，由老师教什么学生学什么，变为以学生为本，因材施教，注重激发学生学习的主动性，让学生学会独立思考，学会创造。

加强实践教学，探索实践教学新模式

实践教学使理论与实践相结合，填补了知识与能力之间的鸿沟，是课堂教学的补充和延伸。实践教学侧重于运用知识和提高能力，能使学生了解自己的知识、能力与社会需求之间的差距，从而更加明确自己努力的方向，更有利于创新型人才的培养。学校与企业联合培养、产学研一体化教学、学生参与教师科研课题等是实践教学的新模式，应积极探索，并为培养创新型人才服务。目前中国的广告教育，在形式上，也是具有实践环节的，如安排学生在广告公司的毕业实习。而这种实践环节，笔者之所以称之为“形式上”，主要是因为它的实践效果令人置疑。许多院校基本采取的是放任的管理方式，学院介绍、学生自己找寻、公司需用人时找上门……通过各种途径确定了学生实习的单位。而整个实习期间，教师则疏于指导和管理，完全由实习单位做主，安排学生的实习内容。实习单位的文化、业务水平和实习项目的层次等决定了学生实践的效果。这种形式上的实践环节，虽然构成了广告教学体系的一部分，但其效果之虚无，使得它失去了在整个教学体系中的意义。而且，在广告教育体系中，仅安排毕业实习，对广告教育目标的实现，也是远远不够的。

广告实践教学的实践内容是丰富多彩的。案例教学、社会调研、组建学生社团、参加各类竞赛、与广告公司的合作教学、学生参与教师的科研项目，以及学生参与广告公司的实战项目等，丰富的广告实践内容，构成了广告实践的多元化的路向；将这些内容有机规范，就可以建立一套广告实践教学的模式。值得一提的是组织学生参加各种类型的广告大赛，可以说是另一种形式的教学模式，它同样构成了广告实践教学模式的有机组成部分。广告业内，竞赛种类繁多，有教育部组织的中国大学生广告大赛，有在广告行业具有广泛影响的Oneshow奖、金牛犊奖，以及网络广告设计大赛、公益广告大赛，等等。这些竞赛活动的设立，多层次、多途径地提供了学生创新能力、设计策划能力和整合能力的展示舞台。学生在课题上所学的知识和技能，通过这些舞台，可以得到展示和检验；并且，参与竞赛活动的过程，也是知识和技能得以提升和完善的过程。在整个参赛的选拔、组队、培训、竞赛、总结等环节上，通过学院和教师的积极组织和专业指导，给学生在知识上以最大的支持，使学生在活动中既充分发挥了个人特长，将所学专业知识得以发挥和运用，又通过活动，进一步提升相关的专业水准，学生的创新能力将得到提高。

广告教学体系中的实践环节对广告教育培养目标实现的重要性，以及广告业以广告业界为主流的现状，使多元化广告实践教学模式的建立，离不开广告公司这一企业实体的支持。在此，笔者提出广告实践教学模式的又一基本形态———广告院校与广告公司“合作教学”，以求教于同行。广告实践教学的性质，决定了在广告院校与广告公司的“合作教学”中，以广告公司作为主体，主导整个广告实践教学过程，企业教师作为学生的第一指导教师，学校教师作为学生的第二指导教师。高职院校广告设计专业学生的培养是顺应现代社会发展的需要，也是促进我国广告事业腾飞的一个重要举措之一。所以，实践能力和创新能力的增强更需要进一步完善。以更快的速度，更高的效率提升竞争力，在全球的广告教育竞争中赢得一席之地。

作者：宋鹏单位：桂林电子科技大学职业技术学院