本文作者：田东娜1，2作者单位：1辽宁师范大学城市与环境学院2大连民族学院旅游管理系

旅游开发档次定位

江山半岛的旅游开发档次定位为：用精品做成“别具一格”。当前我国的旅游开发动辄大喊“国际一流”，而真正的一流却凤毛麟角，究其原因是每个参与决策的人或是好大喜功，或是不知道何为旅游开发的“一流”。综观国内外堪称“国际一流”的旅游胜地，笔者认为有必要从探讨旅游开发中“一流”所涵盖的内容来分析江山半岛的开发定位。

1“国际一流”需要具备的条件

1)旅游资源品位高且组合好

对于滨海旅游来说，海天白云水清沙幼的印度洋和太平洋岛国是人们心中无与伦比的美丽图画，再配合其独特的岛国居民与文化，将自然与人文完美地结合在一起，使它们成为全世界游客心中的“国际一流”旅游胜地，如夏威夷、马尔代夫、大溪地、巴厘岛等地。显然，江山半岛的资源禀赋不及上述地区，或者和国内的海南相比也稍逊色，资源的非垄断性或非特殊性决定了其开发不能不顾现实而大喊口号。

2)旅游市场基础好，拓展空间大

国际一流的旅游目的地也意味着市场的国际性，但旅游市场的全球拓展并非易事。目前的国际旅游胜地之所以全球闻名，一是巨大投资、举国营销，如迪拜，马尔代夫等；二是长久以来的市场积累，如地中海、阿尔卑斯等地；三是特殊产品，如赌城拉斯维加斯、澳门等。防城港的江山半岛除了不具有以上三个条件，还有一个不可回避的现实是海南国际岛的建设已经让它处于了阴影区，从战略来说也不能选择同一定位。

3)旅游产品及其设施高端

高端的旅游产品（这里指专题化、专业化的品质高档的产品，如葡萄酒旅游、高尔夫旅游、游艇旅游及一些特种旅游等）和设施通常是“国际一流”的具体内容，涉及食、住、行、游、购、娱等实体和服务的各个方面，投资巨大，不成功损失亦巨大，并且这类产品价格不菲，是少数人的消费品，其市场开发和维护费用也很高。综合上述分析，笔者认为江山半岛的旅游开发应以建造具有独特风格的精品路线来应对，一则避开这些先天条件的不足，二则避开海南岛的直接冲击。可以借鉴突尼斯首都西北的蓝白小镇，整个小镇上的建筑只有蓝白两种色调，给人闭目屏息的宁静质感和观感，这种没有富丽堂皇的建筑并不意味产品的低端，而是通过独特风格吸引游客、通过优质服务打动游客、通过文化展现留住游客。

2“别具一格”的内在要求

广西壮族自治区的旅游资源丰富，产业发展迅速，桂林山水、德天瀑布、北海银滩、百色天坑、民族风情、红色旅游六大旅游品牌已经建立起来。但对休闲度假的游客来说，广西的产品开发要滞后，因此江山半岛的开发既契合了北部湾地区的总体发展规划，也可以弥补广西境内休闲产品的不足。如前所述江山半岛的开发档次定位不要让各个层次的“一流”所限制，而应以“别具一格”作为防城港先期产品进行设计，和城市发展相吻合，互相带动，互建品牌。具体的内在要求有如下几点。

1)建筑形式的别具一格

建筑是一个地区区别他地的直观物质形态，也是人们旅游审美的重要对象，因此利用建筑的独特形态作为旅游地的特色是首选。这既可以从我国古村落旅游的发展得到借鉴，也可以从国内外再造之城得到印证，如前文提到的蓝白小镇，还有位于大连的以唐代建筑为风格的唐风温泉小城。这些别具一格的建筑除了给予人们美学上的感官享受，又因为和他地的不同而营造了孤立遗世的一统世界，为人们逃脱现代繁杂造就了心理上的宁静港湾，这和防城港市江山半岛地理位置的相对独立又是难得的统一，因此建筑形式应是此次“别具一格”定位重要考虑的内容。

2)文化展现的别具一格

旅游中的文化吸收一直是旅游者的重要动机之一，因此旅游地文化展现一直是开发与规划中的重要问题，包括规划与景观设计的理念、景观的建成形态、解说系统的设计、服务人员的行为等各方面。文化展现首要的是地区的原生文化，这是旅游者前往的核心欲求，虽然在现代信息社会中地区文化变迁的速度越来越快，原生文化的留存空间越来越小，但它仍然是次生文化形成的底胚，是一个地区有别于其他地区的特质，因此无论是行为展现还是物质展现都不应离开原生文化的根基。另外，我们不能否认人为的刻意行为———文化打造在文化演变过程中的力量，尤其在全新旅游地开发中，确立的文化主题会有许多借鉴和革新，其物质载体如建筑、景观等会对此主题产生强化，近而促进此种文化的传播与广泛接受。因此，江山半岛的旅游开发需要集合本地文化人员对地区文化主题进行抽象总结，以此为基础集合专业城市及景观规划设计人员的解读，确立半岛内建筑风格与形式、街区布置、园林绿化、雕塑形象等文化符号，打造不脱离地域文化的新文化景观。

3)服务的别具一格

大众旅游的迅速发展时期对旅游服务的要求普遍较低，造成今天这种“旅游无服务”的局面。综观国外著名旅游城市和景区，其服务内容、水准均对游客的旅游经历产生巨大影响，尤其是对我国游客，其口碑甚至超过景色本身。在休闲时代的旅游活动中，服务会对游客的总体观感产生巨大的影响，关系到旅游目的地的成败。因此江山半岛的旅游服务定位要在优质的基础上强调个性，要充分研究游客在食、住、行、游、购、娱中的需求，为游客的放心游、舒心游、满意游提供服务上的保障，这既是游客康体度假游的自然要求，也是创立服务品牌乃至景区品牌的必要和重要内容。通过以上三个方面的不同，江山半岛的开发档次定位为“高品质的特色旅游地”，不搞浮华建筑，不造浮华产品，就是为游客提供度假的完美之地。

主题形象定位

这种形象的建立需要借助景观资源、环境氛围、服务展示、公关活动、信息传递等要素在旅游者心目中形成，是旅游规划与开发的基调。避开历史积淀少、城市知名度不高的缺欠，江山半岛的主题形象定位应该依照前文对其产品类别的定位———康体度假，配合沙滩、大海、树林、白鹭、亚热带的暖湿气候及半岛相对独立的地理环境，给游客以清新、休养、享受之感，能和区域资源、发展方向、建设理念很好地契合在一起。结合以上分析，江山半岛旅游的主题形象是“逍遥半岛”。

发展目标定位

江山半岛的开发是2009年通过评审的《北部湾旅游发展规划》中建设25个旅游度假区中的一个，北部湾作为目前滨海旅游的非独立旅游区，其发展目标是10年后建成世界顶级的滨海旅游目的地。依据此规划的指导和资源禀赋状况，笔者对江山半岛的发展目标有如下考虑。旅游开发时的发展目标定位有时间序列上的目标和经济、社会效益等指标上的目标，对资源非优区来讲指标目标定位由于市场培育的长期性而存在困难，因此对江山半岛的发展目标定位选取时间序列［8］。综合前文所述，江山半岛的开发避开了定位过高，而是以特色精品问世，但这不等于在品质上要求低，在市场培育及经营的过程中一定要秉承“高品质特色旅游地”这一定位，利用5～7年的时间把江山半岛打造成为广西地区品牌度假地，在有此知名度条件下，时刻顺应市场需求，改进产品与服务，开拓更大范围市场。因此，江山半岛的旅游开发应该有初始目标，即5年内通过市场开发建成广西地区品牌度假地，但终极目标“国内知名”或“国际知名”需要在对现实的把握中调整，不能好大喜功，脱离实际。以上分析是基于防城港市江山半岛的实际条件、综合国内外休闲度假胜地的定位与发展的经验，建议其旅游开发理念要脚踏实地，从休闲时代到来的消费者诉求为基准点进行产品设计和旅游地建设，不要因为定位过高而耗费大量资金，导致善始而不能善终的结局。