一、客体

客体原本是与主体相对的一个哲学范畴，意指外界的事物，是主体的认识对象和实践对象。就某种行为而言，客体指的是行为的载体或者受体。客体承载着行为，使主体的行为有所依附，而不至于成为某种虚空。

站在网络营销的角度，交易双方的动机或许是多种多样的，但任何一方的价值或者利益追求，最终都必须通过交易的产品(或劳务)来体现。虽然企业的营销活动，或者说主体双方的实践对象包含了极为广泛的内容，如产品、信息、交流、协商等等，但其本源在于用来交易的产品(或劳务)。离开具象的、能够为人们带来满足的产品或劳务，企业与消费者之间就不再是一种营销关系，而会演化成某种一般意义上的人际互动，而无须我们用市场营销的逻辑加以分析。如果我们舍去所有主观和抽象的成分，那么，一切交易或者营销活动，就都表现为产品(或劳务)在主体间的运动。因此，作为交易双方价值或利益表征的产品(或劳务)，就是网络营销行为的客体。客体构成了行为的物质基础，它解决的主要是“做什么”的问题。

二、目标

目标是行为者将要完成的任务，或希望达到的结果，是行为主体对结果的预期。有的学者将结果看成行为的要素，事实上，虽然任何行为都会有结果，但结果表现为行为的后果，是执行行为以后的产物。也就是说，在实施行为以前，结果并不存在，因此，结果不是行为的先决条件，不构成行为的要素。人的行为是有目标的行为，在这一点上，所有人类行为都是无差别的，有差别的是不同行为所指向的具体内容，行为者对目标的重视程度，以及在人的意识中目标的清晰与否等等。目标说明的实质就是行为的“为什么”，在行为实际发生以前，目标就已经存在，并对行为起着始动、维持和强化的作用。所以，目标从来都是行为要素的一个重要组成部分，现实生活中不存在无目标的人类行为。

网络营销是人类社会市场营销实践的一种表现形式，主体的目标取向与营销者的既有条件及客观环境之间有着十分密切的联系，会因时、因地而异，不可能是某种恒定不变的状态。但立足于最基本的逻辑关系，一项营销活动所产生的结果，应该在最低限度上令主体双方都满意，这也正是现代营销所描述的“Win—WinGame”的本质内涵。所以说，交易双方的互利，应当是一切营销行为的终极目标。当然，在千差万别的营销实践中，不同主体期望中的利益可以是不尽相同的。20世纪70年代中期，社会营销观念进一步将主体目标拓展为包括公司利润、消费者的欲望与满足、以及社会利益这样一个三位一体的结构。

三、手段

手段是指实施行为的方法或者途径。如果说目标使主体的行为成为必要，那么，主体所采取的手段，则为行为的实施提供了基本的保障，使行为者追求目标的意愿真正转化为外显的实际行动。网络营销是独立主体间的一种互动，是由主体各方共同推动的行为。不同的主体在人格、地位和相互关系上是平等或对等的，彼此的利益或者价值追求，建立在认识、理解和尊重对方的基础之上。任何一方都不必屈服、更无从左右对方的意志，双方都拥有充分的自主选择权。这种平等地位上的交互作用，决定了双方必须以协商、说服而非压服的方式适应对方，努力缩短彼此间的时空和心理距离，最终求得利益的一致或者平衡。所以，说服是连接主体双方的现实纽带，构成网络营销的基本要素。从某种意义上说，人们关于营销战略、策略、沟通服务等所有方面的一切构思，都是说服，是说服的具体表现形式。而且，这里所谓的说服始终是一个双向的过程。

在网络营销乃至一切人际互动领域，说服的实现模式是多种多样的。在亚里士多德的理论体系中，说服的实现不外乎三种渠道，即逻辑证明、信誉证明和情感证明。我国则对应有以理服人、以德服人和以情感人的说服方式。无论在实体经济环境，抑或虚拟的网络空间，说服都是主体执行营销行为的必要手段，是网络营销行为不可或缺的基本要素。

作者：刘生慧单位：兰州工业学院管理系