一、引言

MarkDancer说“英特尔、惠普都属于快速消费电子类行业,它们的产品更新换代的速度很快。它们都很善于和复杂、快速变化的渠道打交道。要实现多渠道之间的和谐,有三个规则:一是以渠道想要的方式对待他们;二是让终端客户决定到哪里去购买,无论是在线还是高端零售店等地方,然后在那儿准备好产品,支持他们的需要;三是用正确的方式来解决破坏性的渠道冲突。”这是MarkDancer在如何建立如何建立高效渠道这一问题上发表的观点。这一观点提出就受到了各界的关注,的确要制定出适合企业自身的有效渠道是一件难事,各家的观点也是仁者见仁智者见智,那么在新时代要怎么样才能制定出适合企业自身的有效渠道呢?

二、有关渠道的概念及其重要性

(一)渠道的相关概念。

1、分销渠道是指产品出来后从生产者手中销售到用户和消费者手中的各个环节,而营销渠道不仅包括了分销渠道,还包括了上游采购系统。

2、分销渠道成员只包括具有产品经营权的中间商,而营销渠道成员还包括了渠道中的服务机构。通常情况下,不做严格的区分。

3、当今学术界普遍接受美国市场营销学权威菲利普•科特勒博士对营销渠道的定义:“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时,取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说,营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。

(二)渠道的重要性。

1、通过技术领先和创新保持企业在市场中的竞争力已变得越来越难。

2、营销渠道系统创造的资源对制造商的发展有弥补作用。

三、如何建立有效渠道

(一)做好渠道设计决策。

首先,要了解消费者对服务的需要,只有企业提供的产品或者服务是响应了消费者的需要,这样的产品或者服务才能得到消费者的青睐;其次,要明确设计渠道最终要达到的目标以及影响渠道设计的因素;再次是在前面初步性了解的基础上确定采用的主要分销方式(密集分销、选择性分销、独家分销);然后评估各种分销方式的效果,看那一种才是最适合企业自身的渠道;最后才是全方面的设计分销渠道。

(二)渠道管理决策。

选择渠道成员:可以从中间商的从业年限、经营的产品品种、发展及利润记录、清偿能力、合作态度和声望等方面评估中间商,确立合格的经销商的标准。

激励渠道成员:包括进入条件、培训、监督和鼓励。(1)合作:一方面提供激励,如高利润、特别交易、额外奖金、广告津贴等;另一方面采取制裁措施。(中间商是顾客的买卖商)(2)合伙:建立长久的关系。(3)参与分销规划:最先进的形式。(中间商是企业的合作伙伴)

评估渠道成员:(1)制造商必须定期评估中间商的业绩,其标准有销售配额完成情况、平均存货水平、送货时间、对次品与丢失品的处理情况、在促销和培养方面的合作、对消费者提供的服务等。(2)制造商应建立类似的制度:完成协议的任务,支付一定的报酬;如果中间商完不成任务就需要予以建议、重新培训或重新激励,如果还不行的话也许最好的办法就是中止关系。

(三)控制渠道冲突。

确定冲突问题:竞争性冲突、非竞争性冲突。

分析冲突原因:目标不相容、归属差异、对现实认知的差异(预期等)。

明确渠道冲突管理目标:预防和避免冲突;控制冲突水平,避免病态冲突发生;利用冲突资源,激励渠道成员;化解冲突危机,舒缓渠道合作关系;切断冲突源头,调整渠道关系。

制定并优选渠道冲突管理方案:在确定冲突、分析冲突原因、明确冲突管理目的的基础上选择最优的冲突解决方案。

方案的落实执行:一个好的方案没有执行始终只能是纸上谈兵,只有付出与实践才能有成效。

检查、评估冲突管理工作:按照财务指标、销售指标等各个方面的指标评估方案的有效性。

(四)规避渠道冲突风险。

(1)做好渠道战略计划和渠道结构的设计工作。(2)做好渠道成员的选择工作。(3)明确渠道成员的角色分工和权力分配。(4)建立有效的渠道成员之间的交流和沟通机制。(5)合理使用渠道权力,防止权力滥用。(6)对弱者成员提供帮助。

四、小结

没有任何一种渠道是绝对适合任何企业的,企业只有根据自身情况综合各方面的资源制定出适合自身的渠道才能使得所制定的渠道效率最大化。□

(作者:就读于华南理工大学工商管理学院,研究方向:人力资源)

参考文献:

[1]Engel,J.F.,D.KollatandR.D.Rlackwell,ConsumerBehavior,2thed.,RinehartandWinstonInc.,1973.

[2]朱立.市场营销经典案例高等教育出版社,2004.

[3]KUMARP.TheImpactofCo-brandingonCustomerEvaluationofBrandCounter-extensions.JournalofMarketing,2005(69):1-18.