摘要:近年来物流体系不断完备、信用卡普及、代收货款机制提升、消费习惯改变,使得型录购物在中国再度崛起。通过分析中国型录营销的起源及现状,提出雄厚的资金,精准完善的客户数据库,反应迅速且高效的物流系统以及开拓新的目标客户市场是在中国成功实施型录营销的关键所在。

关键词:型录营销;目标市场;产业链;整合

型录营销(CatalogMarketing)是指运用型录作为传播信息载体,并通过一定的途径向目标市场成员,从而获得对方直接反应的营销行为。此模式避开了时间和地段条件的制约,借助物流、支付等手段,省却了从生产到销售过程中的许多环节,大大降低了经营与交易成本,使产品售价更具竞争力。另外,型录所包含的商品信息量大、印刷精美,阅读不受时空限制且便于保存,更利于对消费者产生感性诉求,促使其形成更高的品牌忠诚度。这些优势也是电视购物和网络营销等所不可比拟的,从而形成了型录营销在现代营销体系中的无可替代性。

型录销售产业(Catalogsailsindustry)源于美国,1872年蒙哥马利·沃德(MontgomeryWard)印发了单张的主要面向城市郊区以及农村地区的服装邮购型录[1]。1888年西尔斯·罗伯克公司(SearsRoebuckCo)出版了它的第一本商品型录,型录营销开始得到商家们的青睐而逐渐成为国际社会比较流行的新型商业模式。目前在欧美和日本,型录营销已经运作得十分成熟。与这些国家相比,中国的型录营销虽然也有十几年的发展历史,但始终未能有亮丽的成绩表现。近年来,因物流系统的逐年发达、信用卡普及、代收货款机制提升、消费习惯改变、以及印刷技术进步等因素,中国的型录购物再度崛起。已经有越来越多的企业又重新重用型录,力求通过型录营销在促进销售的同时更进一步巩固品牌形象,提升品牌美誉度,开拓高质量客户市场。可以预见,型录营销将在中国呈现新的一轮发展热潮。因此,有必要对中国型录营销的运营现状进行分析,从中探寻中国型录营销的实施关键以及未来的发展方向。

二、型录营销产业链构成及关键竞争要素

型录营销的生命力在于精准,型录营销企业或根据自有产品的特质寻找合适的目标客户群,或从分析特定目标客户的心理特点、消费习惯着手,挖掘对方的需求,开发、寻找能够满足或挖掘其需求的产品。然后再为其量身定做产品型录,通过型录的传递进行信息传播,调动购买需求促成交易实现利润。

1.型录营销产业链构成。型录营销产业链包括供货商、型录营销企业、型录设计媒体、以及银行、呼叫中心、物流配送体系等。其中,供货是产业链运作的第一个环节,产品是型录营销的生命线。由于型录营销企业多是采用OEM的方式——找供应商代工独特产品,并贴上企业旗下的商标品牌进行销售,因此供货商的严格遴选尤为重要。此外,产品型录的准确投放是产业链运作的重难点环节,投放渠道的立体组合、产品型录的最大范围覆盖、以及型录内容能否产生强大地感性诉求都直接关系到型录营销的成败。最后,安全便利的支付方式,迅速送达的物流体系以及人性化的售后服务组成的完善支撑体系同样是产业链的关键环节。

2.型录营销产业链中的“三流”。信息流、物流和资金流贯穿型录营销体系。型录营销的信息流由型录投放开始。收到型录的目标客户产生购买兴趣后,信息的传递过程便由此开始。首先目标客户将电话打入呼叫中心,把需求产品信息传递给呼叫中心。呼叫中心根据目标客户的需求信息生产订单,订单上的信息随后又将传给物流配送中心。型录营销的物流运作过程是在目标客户通过呼叫中心订购产品之后,由厂商(供应商)通过仓库提取货物,然后通过物流公司直接送到目标客户手中。如果需要退货,同样会有物流公司联系客户进行产品的退换。型录营销企业的资金流包括其与目标客户之间的资金流动(包括付款和退款),与供货商之间的结算,以及与传播渠道、物流配送机构、金融机构(包括第三方支付)之间的资金结算。型录营销企业是整个产业链信息流、物流、资金流的汇集中心。它既是信息的中转站,连接着目标客户、厂商、物流之间的信息交换,同时也是目标客户、厂商、银行、物流之间资金流转的中心。对信息流和资金流的控制,使型录营销企业得以有效地把握产业链的各个环节。

3.型录营销的关键竞争要素。信息流、物流和资金流的高效整合,既是型录营销区别于传统零售业的优势所在,也是型录营销的竞争关键。直销的方式不仅缩短了企业的物流,而且,信息流与物流的相互配合改变了传统零售业生产-配送-营销-市场反馈的流程,形成了市场反应-生产-配送+营销的全新流程,生产企业的效率极大提升,同时也使得消费者的获利更多。

型录营销以低价和便捷胜出传统零售,把毛利率压到比较低的水平,因此在选择行业时,要选择毛利率比较高的行业,比如饰品、服装、家居用品等。找纯粹的生产企业,而非贸易公司之类的中间商做为产品供应商,既便于管理又能缩减成本。在型录制做方面,由于不同的目标客户群其需求是不同的,不同地区的客户其消费习惯偏好也是存在差异的,为了以最好的方式向客户传达最多的产品信息,必要时可以针对性的“量身定做”产品型录而做到精准,这也是型录营销的优势之一。强大的客户数据库、良好的数据分析能力对于型录投放的效果有着直接的影响力,只有更精准的投放才能发挥型录营销的真正优势。而反应迅速的物流体系的配合,才使产品能够最终顺利送达客户手中而实现货与币的交换,并在客户心中形成良好的购物体验。最终资金回流的通畅与否则直接影响下一轮的营销活动。

三、中国型录营销的发展状况

1.中国型录营销的起源。与传统的商店购物者相比,型录购物者有着不同的特点。根据美国《直复营销》杂志上的有关统计资料,从人口统计特征来看,女性型录购物者多于男性,所占百分比为58%。已婚消费者的比例较高,占全部购物者的57%。从年龄方面来看,25—54岁年龄阶段的型录购物者占有较大比重。从生活方式方面来看,型录购物者往往显得更能融于时尚。从媒体接触来看,型录购物者在看电视、听广播和读报纸等方面每天所花的时间比非型录购物者长。他们更有可能会收听电话推销录音、阅读邮件广告[2]。

鉴于型录营销对目标市场成员的特殊依赖性,仅仅只是复制成功的运作模式是行不通的。1995年前后,鉴于邮购在欧美的成熟发展以及在日本的成功扩张,世界第一大邮购公司德国OTTO公司、第二大邮购公司德国Quelle公司,以及法国3suisses公司、德国贝塔斯曼集团等世界五百强企业纷纷抢滩中国,各自投入数亿元人民币以合资形式成立邮购公司。在欧美等地,邮购主要针对的是郊区、农村居民,这些居民因为路途、时间和观念等原因,会选择邮购作为重要的消费方式。但在中国农村市场,由于消费能力有限、物流体系不畅、支付信用不完善,以及消费的观念滞后,在欧美国家屡试不爽的“成熟模式”遭受冷遇。更为不利的情况是,由于这种模式太新,不少浑水摸鱼的不规范商家还乘机出售廉价劣质产品,这让当时已经为数不多的消费者更加不信任邮购这种零售方式。“穷则变,变则通”,意识到在华策略有所失误的OTTO、Quelle、3suisses、贝塔斯曼等纷纷下大资本变革,对目标市场进行重新定位,启动“背离”欧美传统邮购模式的中国策略。优胜劣汰的变革竞争也使整个市场格局被重新分配,不能适应中国这种全新环境的实力派邮购巨头OTTO、Quelle等逐渐出局,相反一些实力并非很雄厚但灵活性强的邮购公司则因成功变身而强大起来,这些大大小小的型录营销企业就构成了中国现有的型录营销体系,其在运营模式上的以传统的纸质型录与网络及实体店铺的“混搭”也形成了独具中国特色的运营模式。