本文作者：潘文莉作者单位：广西工商职业技术学院

明确调研目的，制定有效的调研计划和方案

企业市场调研的任务是收集、整理内部经营和外部市场环境数据，及时反馈有关营销信息，发现机会和问题，并提出解决问题的意见，同时也为企业探索、发现新的市场机会提供建议，为企业经营决策提供依据。这个目的是调研工作总的终极目标，需要的收集的信息是多方面的，一次调研难以完成，在实际行动时要把总目标具体化，分为一个个的调查主题，一个主题只为一个目的、解决一个问题，在制定方案时，必须明确这个调查主题为什么而做，所要面临和要解决的核心的、关键性的问题是什么，只有这样调查才能有的放矢。明确了调查主题，还要进行调研方案的制定，调研方案包括调研计划和环节设计两方面，调研计划就是对调查工作各个步骤和各环节进行通盘的考虑，制定出一个合理可行的工作程序，调查设计是指对有关环节进行确定，如调查内容、调查表、调查方式方法、数据分析方法和指标计算等细节的确定。调研方案是否科学、可行，是整个调查工作成败的关键。

明确调研内容，建立调研信息系统

市场处于动态变化中，市场调研具有长期性、持续性，企业要做有效的市场调研，应及时掌握企业内部运营情况和外部环境信息，并对企业未来的发展进行分析预测。调研内容应包括：企业内部的调研：一是订单数量和客户信息：按产品、按行业、地区、交货期等指标进行归类统计的订货量，客户有关信息等；二是销售报告：按产品类别、分地区、部门、客户、时间段等序列化的实际销售数据，以及与商品销售有关的销售费用、销售利润、流动资金等方面的统计、会计数据；三是库存状况：对企业内部产品供应状况做明细统计，了解商品流转情况，为供需平衡分析提供资料；四是资金循环信息，主要是向会计部门收集应收账款到账情况，分析客户信用。外部市场环境的调研：一是行业状况研究：主要研究本行业的现状、发展趋势及行业生存条件等方面内容，注意本行业及相关行业新知识新技术的创造和运用；二是消费者研究：主要了解现有和潜在消费者有哪些，消费者购买力、对产品的需求、消费习惯与态度怎么样；三是竞争对手研究：主要了解行业内主要竞争品牌有哪些，这些品牌的知名度、市场占有率、竞争品牌主要经营者的变动及动向等等。企业应设置专门人员对上述调研内容进行整理、归纳，进行信息化，系统化管理。不管是企业内部调研内容还是企业外部市场信息，平时都是零星分散在各个部门和不同的调研人员手里，需要定期地统计、报告，并由专人负责进行分类、整理，作动态跟踪记录，报表数据只有在经过系统化处理才能反映现象的特点和规律，才能发现问题；将调研内容信息化系统化，才能便于研究人员对企业经营管理进行全面分析对比，并将分析结果充分的运用到营销策略的制订和决策当中。

多种调查方法并用

市场调查方法多种多样，中小企业应根据自身特点与调查目的需要选择适当的市场调查方法：1.利用文案调查法尽可能多地收集间接资料。文案调查法成本低，信息源广。以较低的成本从间接渠道获取大量有价值的信息，是中小企业从事市场调查的首选方法。适宜用文案调查法收集的资料有：企业内部经营活动有关数据资料，如客户有关信息、销售报告、商品库存状况，企业系统报表和统计分析资料、会计核算和分析资料，以及其他积累资料等；企业外部市场环境资料，如国家有关经济政策和宏观经济环境数据、行业状态和竞争者信息等。2.通过业务员定期反馈收集市场资料。业务员与市场接触最密切，对市场状况和动态有较深的了解，中小企业要建立业务员反馈制度，要求业务员定期报告分管区域的行业状况、市场行情、竞争品牌、竞争对手和消费者的数量和消费习惯等基础信息，对重大信息要及时汇报，并要求业务员加入到市调人员队伍来，具备一定的市场分析能力，对出现问题能够进行分析并提出解决意见。3.采用问卷调查法、观察法、网上调查法等多种方法收集消费者信息。对于消费者的一些信息，需要进行实地调查，以获取真实可靠的一手资料，如消费者消费水平、购买动机、对产品的满意度等态度性的资料可采用问卷调查、网上调查等方法收集，消费者规模、购买行为等资料可用观察法获取。此外还可以运用实验法和委托专业机构等方法进行一些专题的调查研究，如通过小规模的实验来了解新产品的社会需求情况，测定各种经营手段的市场效果；当需要做某项重大决策而本企业的调查力量不够时，可请专业的市场调查机构来完成。中小企业只有采取多种互辅互补的调查方法，才能以较少的成本收集到更多更全面的市场信息，更好地满足企业调研的需要。

建立健全的市场调研人才队伍

中小企业应建立一支高素质、阶梯型的调研队伍，兼备初、中、高各级调研人才，能够满足不同层次、不同阶段的市场调查研究工作的需要，考虑中小企业人力、财力紧张，这样的人才队伍可以兼、专职并存。1.发挥现有人才优势，做好兼职调查工作。企业调查研究所需的基础数据，很多掌握在各种业务人员和管理人员手中，企业应充分发挥各种人才的岗位优势，把这些人员培养成复合型人才，兼任初级调查员，收集自己所在部门或工作岗位的有关基础数据信息，定期进行统计整理输入信息系统。如业务人员收集地区行业基本状况、竞争品牌状况、市场状况等信息；销售人员收集产品销售、消费者状况、竞争者方面的信息；会计人员提供资金运转方面的信息；统计人员提供各种数据报表等。为了保证数据质量，兼职人员要定期接受统计调查知识培训，提高数据收集、筛选、整理的技术和能力。2.培养、引进中高级市场分析人才，做好专职调研工作。中小企业应设立专门的市场调查研究岗位，至少配备1-2名中高级专职调研人员，专门负责调研工作的统筹、策划、组织、指导、控制。作为专职调研人员，应具备组织、策划中型以上调研活动的能力，并有较强的整理、分析数据和撰写调查报告的能力，能够将企业调研总目标分解为一个个具体的调研项目，并对每一个项目设计调研方案，组织指导初级调查人员开展工作，及时将市场信息综合、整理、分析和预测，为企业经营决策提供依据。中高级市调人才可以从企业内部选拔培养，比如对统计人员增加市场营销、消费者心理以及市场分析方法等方面的系统知识进修，取得中、高级调查分析师证书，可委以重任；外部引进注意聘请具有调查分析专业知识技能，诚实、勤奋、具有个人责任感和社会责任感的专业人员加入到调研队伍中来。专职市调人员要不断关注和吸收心理学、经济学、社会学、政治学、统计学领域的新知识新动向，不断改进调研方法和提高调研能力。