[摘要]当前，我国各高校出版社虽然在转企改制后成为市场竞争主体，但绝大多数高校出版社仍然存在市场定位模糊、发展战略不清晰等诸多问题。依据分众传播理论和市场细分理论，针对高校出版社的市场定位问题，提出高校出版社应根据新时期出版市场的发展情况，结合自身特点，在市场定位策略上可以实施差异化发展战略、品牌战略、数字战略、国际化战略，以此推动自身业务的持续性增长。

[关键词]转企改制；高校出版社；市场定位；差异化

随着出版全球化、数字化的推进，为培育更具有竞争力的高校出版企业，进一步解放和发展高校出版社的生产力，在中央的部署下，从2006年开始到2009年年底，我国103家高校出版社基本完成了转企改制任务。转企改制为高校出版社细分读者对象、重塑市场主体提供了发展空间，同时也为遵循出版规律、破解行业困局增添了动力。但是，转型后的高校出版社，绝大多数还存在不适应自身市场角色的变化、市场定位模糊、发展战略不清晰等一系列问题。

一、转企改制后我国高校出版社面临的新环境和新问题

（一）转企改制后原有政策性福利逐渐消失，经营压力变大

我国高校出版社改革开放以来取得了巨大的成就。然而若对其所获成就进行分析，我们会发现这其中虽然有不少高校出版社是靠着自身的奋发图强、辛苦经营发展壮大起来的，但是其中原有计划经济体制下主管主办单位对其进行的政策性扶持也是无法忽略的。如国家对高校出版社2009年以前的税收优惠政策及转企之后的所得税免征政策、中小学教材出版和编写的招投标政策、高校扩招政策、高校部分公共课教材的指定出版使用政策、主管主办单位的倾向出版政策等。这些政策性福利曾一度给高校出版社创造了巨大的经济效益和社会效益，打下了良好的产业基础。然而，这种状况随着我国文化体制改革的进一步深入，文化市场的逐步放开和向市场经济体制转型，高校出版社原有的政策性福利优势已逐渐不在。以高校出版社最重要利润来源的教材出版为例，伴随中小学教材招投标范围的逐步扩大和大中专教材的进一步放开，高校出版社在教材出版方面的竞争愈加激烈。究其原因，一方面，各高校出版社教材出版的重复性非常严重，学校大多选用自行组织编写的校本教材，教材发行量较少，压缩了各高校出版社的利润空间；另一方面，随着大型出版集团和专业教育出版社及民营书商在教材出版方面投入力度的加大，其开发的国家规划教材、优质教材，高校出版社根本无法与其竞争，其结果是生存空间和利润空间进一步变小。此外，由于高校出版社身份比较特殊，作为校办企业，每年还要向所属学校上缴利润，这也使得高校出版社经济负担较大，经营压力巨大。

（二）出版集团化趋势进一步压缩了高校出版社生存和发展的空间

根据国家新闻出版广电总局的数据显示，目前我国已组建38家大型出版集团。出版集团的出现对高校出版企业的发展构成了巨大的挑战和威胁，进一步压缩了高校出版社的生存和发展空间。从发展情况来看，目前我国大多数出版集团的整合都是以地域、行政为纽带建立起来的，这些集团建成后一般会在原有基础上迅速占有、固化和垄断相对固定的市场空间，这就导致出版业出现了市场高度分割的状态。再来看我国高校出版社，其属于国有独资性质，所属大学往往是其唯一的出资机构，这就决定了虽然高校出版社都已完成转制改企，但是难以像其他的出版社那样可以自由地兼并重组，诚然目前也有一些有实力的高校出版社组建了出版集团，但是目前这些高校出版社集团多是只能走内涵式发展道路，如北师大出版集团、广西师大出版集团、陕西师大出版集团等有实力的几家大学社，与中央、地方出版社所走的外延式集团化道路完全不同，其规模也难以与具有内在联络机制的集群竞争优势的大型出版集团相媲美。鉴于高校出版社的体制特征，其在市场中无法打破已经被大型出版集团分割完毕的市场，这就导致其生存和发展的空间、出版资源和信息共享资源都被严重挤压，面临内忧外患的双重制约，发展形势日益严峻。另外，随着数字技术的发展，近年来国内许多大型出版集团凭借其资金、技术、内容资源优势纷纷开始涉足数字出版业务，纷纷制定了长期的数字出版发展规划，将其作为未来投资发展的主要领域和利润增长点，数字技术对传统出版流程的冲击越来越大。目前已经设立了专门的数字出版公司的出版企业有中国出版集团、中南传媒出版集团、上海世纪出版集团等，其中上海世纪出版集团、中国出版集团还自主研发了属于自己的阅读终端产品，搭建了中国数字出版网、易文网等数字内容服务平台，而浙江出版集团已实现了民“数字出版内容+平台+终端”的整个产业链的贯通。这些对于资金、资源都较弱的高校出版社来说，未来若不能凭借自身优势抓住数字出版机遇，积极融入并创新，未来发展空间还将进一步被压缩。

（三）机制改革、班子建设和经营理念转换任务艰巨

高校出版社转企前享受事业编制待遇，员工工作的积极主动性明显不高，普遍缺乏危机意识和责任感，单位的管理机制、班子建设和经营理念多停留在计划经济体制的框架内，这些体制机制和经营理念已不适应市场经济发展的要求。转企后，虽然绝大多数高校出版社按中央要求进行了一系列适应市场机制的改革，出台了一些措施和办法，但是我们通过对全国二十几家较典型的高校出版社的问卷调查发现，转企近十年后这些出版社仍然无法摆脱体制上的束缚，如这些出版社的一、二把手仍然是由所在学校提拔任命（享有正处级待遇）而不是由出版社内部民主选举产生，这就造成了一、二把手经营主体责任意识不够、危机感不强，同时造成了出版社内部激励不足、员工工作积极性不高的局面；另外转企后虽然遵循“老人老办法新人新办法”的人事管理制度，但是仍然普遍存在不公平的现象，如“老人”福利待遇、职位晋升、评优等方面较“新人”仍具有先天的优势，而“新人”大多与上述无缘。因此，目前高校出版社还需要进一步改革，任重道远。

（四）出版全球化带来的压力越来越明显

从全球范围来看，出版业发生了很多重大的变化，如产业集中度提升、兼并重组日趋激烈、国际市场反复被瓜分等。我国加入WTO后，在加强与国际出版的合作和交流的同时，也不可避免地要被卷入这场深刻而广泛的竞争中来，经济全球化和科技的快速发展正以势不可挡的力量改变着出版业的格局。可以预见的是，随着我国出版政策对国外资本的进一步放开，外国出版业将会凭借雄厚的资本和庞大的规模、成熟的管理运作方式、先进的科技手段以及丰富的市场营销经验进入我国，这就必然对国内出版业造成巨大的市场压力。而高校出版社无论资本规模还是出版资源都相对较小，伴随国内出版市场的进一步开放，要面对的不仅是来自国际图书市场的竞争，还将面临资本、出版资源和技术力量等多方面的国际市场挑战。这将给高校出版社带来沉重的压力。

二、当前我国高校出版社市场定位现状及存在的问题剖析

市场定位这个概念是20世纪70年代由美国学者阿尔•赖斯提出的。阿尔•赖斯认为，市场定位的目的是使本企业从战略上进一步明确经营目标和方向，使顾客明显感觉和认识到本企业的产品和服务和其他同类企业的差别，从而给顾客留下鲜明而深刻的印象。为达到这一目的，企业需要在对目标市场上同类产品的竞争状况进行分析，在此基础上再依据顾客对该类产品某些特征或属性的关注程度，为本企业产品打造有强烈冲击力的、与众不同的鲜明特征，并将其形象想方设法采取各种方式主动地传递给顾客，求得顾客认同。从上面的分析我们可以看到，我国高校出版社转制为企业后，作为市场参与主体，要想在激烈的市场竞争中站稳脚跟并谋求长足发展，一方面要认清市场形势，另一方面也必须对图书市场进行准确的市场定位，以把握消费者的现实需求与潜在需求。那么高校出版社如何进行市场定位呢？根据市场定位的理论，高校出版社市场定位就是在将出版物市场进行细分的基础上，根据市场细分的结果，结合自身的资源和能力以及出版物市场的竞争状况，选择最适合本出版社的细分市场作为目标市场，然后根据目标市场打造出自己与众不同的产品或服务，以更大程度地争取消费者的认同和购买。

（一）我国高校出版社市场定位的现状

关于我国高校出版社的市场定位情况，我们从各高校出版社网站中的产品介绍和许多专家学者的研究中可以看到，目前市场定位明确、市场竞争力强的高校出版社还是屈指可数。我国高校出版社的出版范围几乎雷同，都是教材教辅和学术著作，以及少部分的社科图书，至于数字出版则刚开始起步，各高校出版社普遍缺乏远景规划。特别是最后进入市场的十几家出版社，更是毫无市场经验，根本谈不上科学的市场定位。

（二）我国高校出版社市场定位存在的主要问题

通过查询2015年1月1日中国出版社年鉴社出版的《中国出版年鉴2015》可以看到，2014年我国各大高校出版社出版的图书品种仍然还集中在教材教辅、学术著作、社科类图书出版方面，教材教辅出版仍然是高校出版社最主要的利润源泉。我国高校出版社在市场定位上存在的问题主要表现为以下几点：

（1）出版范围大部分局限于教材和教辅。从国家新闻出版广电总局的历年数据来看，我国大部分高校出版社的出版范围都局限于教材和教辅、学术著作，但是其中绝大部分又都是教材出版，学术著做出版和其他图书所占比重太小，出版范围太窄，利润过于依赖教材，不利于出版社的可持续健康发展。此外我国还有许多高校出版社由于经营手段落后，策划能力不足或市场意识太差，导致没有能力策划好的选题，缺乏明确的市场定位，而主要依靠作者自费出书或科研经费出书维持生存，生存和发展压力异常巨大。

（2）市场特色不突出，缺乏品牌意识。我国许多高校出版社虽然出书品种也不少，但是很少能够形成品牌，特色产品的缺乏不利于形成固定的消费群体，这就要求出版社要了解受众的特点及受众的消费需求，加强市场调研能力，在此基础上打造特色出版产品，创建自己的出版品牌。

（3）市场意识淡薄，经营理念落后。作为文化产业的重要组成部分，我国高校出版社刚刚完成转制，大部分高校出版社市场意识还比较淡薄，经营观念和经营手段较为落后，缺乏科学的理念对其经营进行指导，这就决定了其市场竞争能力较差。

（4）优秀的编辑和营销人才普遍的缺乏。随着图书市场竞争的激烈发展，目前我国许多高校出版社急需拥有更多优秀的编辑和营销人才，需要建立自己优秀的编辑团队和销售团队，但是大多数高校出版社由于体制和激励机制方面的原因，无法招聘到一流的编辑和营销人才。人才的匮乏进一步制约了高校出版社的发展。

三、新时期我国高校出版社市场定位的策略选择

（一）差异化发展战略

根据分众传播理论，出版传播需要根据受众的不同特点和信息需求进行。而根据市场细分理论，出版传播要根据消费者的不同需求生产小众化的产品。依据这两个理论，差异化战略应是高校出版社进行市场定位的首选战略。具体来说，我国高校出版社的差异化战略，就是要在细分图书市场的基础上，确立自己的目标市场，并为这一目标市场的消费者提供差异化的出版产品和出版服务。如外研社以英语学习为其主要目标市场，其出版的《许国璋英语》《新概念英语》等，至今没有任何一家出版社能与其匹敌。

（二）品牌战略

品牌战略是差异化战略的进一步深化，体现了准确的市场定位。为在消费者心中树立良好的企业形象，培养消费者的忠诚度，我国高校出版社要在差异化战略的基础上注意打造自己的品牌，培育自己的品牌出版物或品牌出版物系列，以增加重复购买。高校出版社在实施品牌战略时，可以具体采取以下策略：

（1）可以依托大学品牌，借助主办高校优势专业打造自有品牌。如武汉大学出版社借助武汉大学测绘专业强项，打造了全国独一无二的测绘品牌，取得了非常丰厚的经济效益和社会效益。

（2）打造品牌产品。可以集中力量做好一种或一类出版物，在此领域树立良好的企业形象。如清华大学出版社紧紧抓住计算机类教材，倾力打造，最终成为这一领域的领先者。

（3）打造作者品牌。一个好的作者本身就是具有无穷潜力的品牌，出版物的作者是出版社最重要的资源，其本身就是对图书质量最有力的承诺和保证。同时，多产的名作者往往又会形成一系列的品牌图书，可以实现品牌的系列化、持续化发展。成功运用作者品牌的高校出版社有很多，如外研社出版的《许国璋英语》一版再版。

（三）数字化战略

目前，数字化出版已成中国出版业的新增长点。根据中国新闻出版研究院院长魏玉山《中国数字出版产业年度报告》，从2006年开始到2013年，我国电子图书的收入增长年均为78.16%。而到了2014年，我国数字出版产业收入已达到3387.7亿元，比2013年增长33.36%，数字出版产业收入在新闻出版产业收入的总比由2013年的13.9%提升至17.1%。因此，高校出版社实施数字化发展战略已是势在必行。目前，高校出版社在实施数字化战略时需要注意以下事项：

（1）鉴于高校出版社大多为资源、技术、人才等都较弱的中小出版社，在实施该战略时要注意借鉴大型出版社或出版集团的成功经验，同时在发展数字出版条件不具备的情况下，可利用自身优势与网站或网络公司合作打造自己的数字出版平台，开发数字出版产品；

（2）应注意加强自身建设，积累内容资源，并按体系制作成电子文本资料。

（四）国际化战略出版国际化战略也是差异化

战略的具体体现，它是与数字化战略相互促进的战略。随着出版全球化的推进，我国高校出版社要积极参与国际出版市场的合作与竞争，一方面要尽可能把国内优秀的出版物推向国际市场，另一方面要积极为国内读者引进国外优秀的出版作品，以取得更大的竞争优势，获得高额的经济效益。高校出版社实施国际化战略时，通常可采取如下措施：

（1）根据市场调研情况和国内受众需求，在对图书市场精确细分的基础上，以购买版权的方式积极引进国外优秀作品。这方面比较成功的如外研社的《新概念英语》、清华大学出版社的外版计算机教材等。

（2）根据自身出版资源情况开展积极的版权输出，要因地制宜地对拟输出的图书品种进行适当改造，使之更加适应引进国的读者习惯。

（3）要善于利用各种国际性的图书博览会，积极开展图书的版权引进和输出工作。

（4）还可以借助网络出版积极开展国际出版合作，开拓国内外数字出版市场。

四、结语

转企改制后高校出版社市场生存压力日益加大，为进一步确立市场主体地位，不仅需要继续进行体制、制度、机制等方面的改革，还要开展内容创新，探索建立有效的盈利模式和商业模式，任务非常艰巨，而要达到这些目标，高校出版社就必须首先进行正确的市场定位，在市场定位的基础上进行一系列改革和突破。需要注意的是，在选择上述市场定位策略时，高校出版社一定要结合自身条件进行，可几种战略并行，也可集中精力发展一种战略，待该种战略实施成功后再进行其他战略。

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作者：张建初，施小占，李志杰