首页 > 文章中心 > 正文

乐视网企业战略论文

乐视网企业战略论文

一乐视网的经营模式

乐视网是中国著名的网络视频网站,它成立于2004年11月,2010年在中国创业板上市。乐视的业务涉足在线视频,电影、电视制作,智能终端,电视操作系统LetvUI以及软件应用市场LetvStore等。乐视通过这几年的不断努力,打造了“平台+内容+终端+应用”的生态模式,包括4大架构9大引擎。以用户为中心,乐视不仅提供智能电视终端,还提供内容———依托乐视网的版权优势,提供内容制作和内容运营;应用———提供为大屏定制的LetvStore,每月以50个应用的增速,成为中国第一智能电视应用市场,以及上网浏览器和视频搜索服务;平台———乐视与CNTV合作,将其资源与CNTV进行整合,这一云视频平台具备业界最大的带宽储备规模。在硬件的销售模式上,乐视硬件不挣钱,靠付费内容、广告和应用分成来创造利润。同时,在销售上,乐视采用小米的“饥饿营销”方式,通过预定、抢购的方式来销售,给消费者心理暗示,物超所值。这种盈利模式在家电行业是史无前例的。从短期来看,这种模式复制性较低,具有竞争壁垒优势。同时,通过硬件+服务捆绑包销售的方式,乐视一方面吸引新使用者进入,另一方面提高消费者粘性,强调服务的重要性。内容服务,这是智能电视行业的大势所趋。

二乐视网战略解读

1威胁与竞争

在智能电视行业,乐视网面临的不只是一类竞争者,包括潜在进入者一共有四类:首先是传统家电厂商,如TCL、海信等;其次是智能设备商,如小米、联想等;然后是网络视频公司,如爱奇艺、PPTV等;最后是互联网巨头,如阿里巴巴。(1)传统家电厂商。这些厂商长期以来做的都是硬件、销售渠道方面的经营,智能电视的发展使得他们不得不转向内容服务。传统家电厂商要么自建平台,要么去跟其他电商合作。乐视长久以来一直在做内容资源方面的原始积累,因而服务是它的强项,通过服务来谋取利润。而传统家电厂商没有掌握内容资源,通过分成的方式获取收入,硬件设备的价格高于乐视。(2)智能设备商。小米、联想等智能设备商的优势在于他们在手机、电脑上的生产、设计、营销方面的经验,发展智能电视可以在他们既定的电脑、手机、平板后的第四屏,这样可以做到四屏合一,发展自己的设备生态。但和传统家电厂商一样,他们并没有像乐视一样对全产业链进行把握,只能和某一方进行合作,处于被动地位。(3)网络视频公司。就短期来说,网络视频公司对乐视的威胁应该是最大的,他们和乐视具有相同的背景,完全可以模仿乐视的商业模式,成为跟随者。但乐视产业链一体化模式在近期可复制性不高。首先,乐视与全球著名代工厂商富士康签订排他性协议。其次,乐视早在2009年就开始正版版权布局,以低成本买断了大量电影、电视剧的播放权,内容之全面是其他视频公司无法匹及的。(4)互联网巨头。2013年九月,阿里巴巴与创维合作推出三款智能电视,到11月11日“双十一”购物节淘宝免费赠送天猫魔盒,阿里巴巴这家互联网巨头也踏入了智能电视行业。阿里巴巴拥有平台优势,从购物网站淘宝天猫,到第三方支付支付宝,它可以将其整合在智能电视中。同时,阿里巴巴自主研发的阿里云系统,也为智能电视提供操作方案,潜力很大。乐视既要与阿里巴巴购物、支付方面合作,也要与其竞争。二者的发展拭目以待。

2硬件与服务捆绑式

销售从乐视网的产品定价来看,我们可以看到,乐视超级电视价格相对于其他厂商来说很低,但提供有偿服务,这是乐视网的产品战略:硬件让利,服务盈利。乐视采取价格战略,智能电视硬件设备价格均处于行业的下游,但消费者必须预付乐视网TV版服务费,40寸和50寸低端版本用于迅速抢占市场,消费者需预付24个月服务费;60寸和70寸乐视定位为客厅的多媒体中心,属于高端设备,消费者需支付24个月的服务费。同时,在销售上,乐视采用小米的“饥饿营销”方式,通过预定、抢购的方式来销售,给消费者心理暗示,物超所值。乐视网细化了其产品,同时进一步降低了硬件价格,但是低端产品的服务捆绑销售已经从12个月上升到24个月,服务价格不变。这充分说明了乐视网的产品定价意图。从生命周期理论来看,当产品从引入阶段转向发展阶段时,将逐渐开始培养消费者。本来乐视网的捆绑服务就旨在培养消费者粘性,建立自己的生态。据统计,乐视超过30万的超级电视用户中,日均开机率为67.54%,周均开机率为890%,月均开机率为94.37%。如今,定价策略进一步倾向于低端市场,提高低端消费者的服务粘性。在产品营销方面,乐视网巧用明星效应,用当下流行的《小时代》、《归来》、世界杯作为宣传亮点,满足粉丝提供差异化需求。

3发展核心视频服务

自成立起,乐视网就在做视频,早期的正版版权积累使其在内容上大占优势。如今乐视网采用的是影视剧+自制剧+高清播放的商业模式,发展战略是:(1)行业内合作:乐视网+土豆网(独家影视内容+原创内容视频);(2)跨行业合作:乐视网+网易(内容+门户)、百度(内容+搜索引擎+播放器)。通过这些合作,乐视网有望实现用户流的快速增长,并借助其丰富的内容资源和覆盖,提高交叉销售能力。在所有的合作中期待待乐视网和百度的合作能产生更多的协同效应:(1)直接的流量导航;(2)百影音作为基于P2P技术的播放器,有效节省乐视网的带宽成本。

作者:林俊单位:上海大学