1预警指标体系的设计思路

营销管理预警,是指企业营销管理系统防止、纠正或回避营销失误与营销波动方面所具有的一种功能,它是保证企业营销管理系统功能与秩序处于可靠、可控状态的“安全”能力。其目标是将营销活动中的不安全营销行为(营销失误)和不安全营销过程(营销波动)处于被监视之下,为制止营销逆境提供一种营销管理模式和行动方式。由于营销风险是影响企业营销业绩的主要原因,从分析测定营销风险基本因素入手,是设计营销组织管理预警指标的基本思路。将营销理论与预警理论相结合分析,影响营销组织管理安全性的主要因素有营销逆境、营销波动和营销失误等。这些因素具有广泛性、具体性和复杂性的特点。广泛性,即任何企业都存在营销风险,凡是营销风险都会影响企业整体的安全性,其影响程度各不相同;具体性,即任何营销风险都是发生在一定时间、地点条件下的,都有自己特殊的性质、内容和特点;复杂性,即营销因素成因复杂,对企业营销管理的影响复杂。因此,根据营销风险基本因素的表征设计预警指标,按照其特点及分类构造预警指标是切合实际的。

2预警指标体系的设计原则

企业营销组织管理预警指标体系,就是一系列相互联系的能敏感地反映营销状态及存在问题的指标有机构成的整体,在设计指标体系时,应在下述原则下构成:

1)灵敏性,要求指标体系能准确敏感地反映营销组织各类风险,及时反映营销组织管理的真实状态。

2)广泛性,因为不同类别的企业,在不同时期都有其特定的营销组织风险,这就要求预警指标具有高度的概括性,能反映其最本质最重要的表现。

3)可测性,要求预警指标都能有精确的数值表现,包括可直接通过统计调查获取的客观存在的指标,如市场占有率变化度等,以及通过评分方法求值的主观指标,如信用可靠性,最终都必须能用数值测定,否则,就失去了实际意义。

4)相对独立性,某些营销组织管理问题只需要1个指标测评,而有些营销组织管理问题需要几个指标测评;有时1个指标只能测评1个评价对象,而有时1个指标可以测评多个评价对象。我们在设计指标时应尽量减少各指标之间的重叠区域,将其相关性减少到最低限度。

5)预见性,要求预警指标真正起到预先的警示信号和预控功能的作用,指标的制定是以事先的预测、预警、预防,以及过程中的预警、预防、预控为主要目标的。

3预警指标体系的基本结构

根据设计思路和设计原则,我们将营销组织管理的风险归纳为营销逆境、营销波动、营销失误3个方面,将预警指标分为能直接取值的客观指标和需用评分方法求值的主观指标两类,则营销组织管理预警指标体系的基本结构。

4预警指标体系的操作与应用

应用预警指标体系进行预警管理,就是要根据各指标的取值综合求得一个预警系数R,通过R值来测定营销风险对营销效率的影响程度,从而起到报警作用。因此,R的求解过程也就是预警指标体系的应用过程,其操作步骤如下。

第1步,根据统计调查,求出各指标值。客观指标,可直接依统计调查求值;主观指标,则可视具体情况通过评分的方法求值。如对“分配制度的合理性”求值,可依瑟氏等距量表法的原理,先给定5个备选方案,即很合理、合理、一般、不合理、很不合理,并规定得分数列,通过对被调查者询问,求出每一个调查者的得分数,然后将所有分数进行平均即可做为该指标的评价值。

第2步,分别计算每一指标所对应的预警系数r,r的取值区域为[0,1]。实际中,可把各指标的历史最高值或经论证确认足以破坏正常营销秩序,导致营销危机的预警系数设为1,然后根据一定离差传递,定出其他相应水平的预警系数为0.8,0.6,0.4,0.2。以此为标准,将通过调查获得的实际预警指标值与之对比,则可求出预警指标值所对应的预警系数r。如假定市场占有率变化度(下降幅度)为50%的预警系数为1,递减离差为10%,即市场占有率下降幅度为50%以上,40%,30%,20%,10%所对应的预警系数为1,0.8,0.6,0.4,0.2。例如某一企业市场占有率下降幅度为35%,依上述标准,可得该指标所对应的实际预警系数为r102=0.7。

第3步,求出营销组织管理预警总系数R,并进行预警,R值取值范围为[0,1]。将各预警指标sijk所对应的预警系数rijk进行加权平均而得预警总系数R。R值越大,表明营销风险越大。在进行预警管理时,可对营销风险等级设定警戒线,警戒线的设定要根据企业营销的实际及以往经验而定。在营销风险中,按照可能带来损失程度大小分为低度风险状态w1、中度风险状态w2和高度风险状态w3。此外还有正常经营状态w4,则风险的警戒线按照这4种状态在风险等级中进行划分,其状态值为Rw4=[0,0.25],Rw1=[0.25,0.5],Rw2=[0.5,0.75],Rw3=[0.75,1]。

警报预警的方法可采取“亮牌”的方式,当R所取的最大值对应的风险状态为正常状态时,则出示“绿牌”;当对应为低度风险状态时,则出示“红牌”;当对应为高度风险状态时,则出示“双红牌”。亮牌的目的在于警示风险管理决策者及时调整策略,以减少损失或危机发生的可能性,使营销组织处于安全区域。

5结束语

建立系统、科学、可操作的企业营销组织预警管理指标体系,是企业避险和走出逆境的有效手段。作者通过对近30家企业测算,给出了各企业不同的R值,为企业制定正确的营销策略起到一定作用。