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企业品牌危机管理浅谈

摘要随着互联网的发展,各种新媒体不断涌现,为企业的营销推广提供了很多的便利,但是与此同时,新媒体也为企业带来了更为复杂的媒介环境,使得企业爆发品牌危机的可能性也大大增加。近年来,我们看到很多品牌发生品牌危机事件在网络上发酵,被网络迅速放大后事态不断恶化。文章旨在探讨新媒体环境下品牌危机的特点,以及在新媒体环境下企业如何进行品牌危机管理。

关键词新媒体;品牌危机;应对策略

1新媒体环境中品牌危机的主要特征

1)品牌危机发生率高。

新媒体环境融合了大众传播、群体传播、组织传播、人际传播等多种传播方式,其传播环境的复杂性和不确定性加剧了品牌危机发生的可能性,在新媒体环境下,企业一旦出现问题,即使问题很小,经过新媒体不断传播后也能恶化成严重的品牌危机事件;此外,新媒体中的网民成分鱼龙混杂,存在大量缺乏基本素养网民,同时,匿名的环境也增加这些网民发布信息的随意性,因此,很容易产生关于企业的谣言,从而引发品牌危机。因此在新媒体环境下,企业和品牌暴露于各种威胁之下,品牌危机的发生率不断上升,影响范围不断扩大。

2)具有突发性和紧急性。

新媒体具有传播速度快、范围广、影响大等特点,因此,在新媒体环境下,企业一旦发生品牌危机,一经网络舆论的传播,便立刻呈爆炸式扩散,具有突发性与紧急性特征。危机蔓延速度之快、影响力之大往往让企业措手不及。

3)舆论难以掌控。

新媒体具有去中心化、去权威化属性,在人人平等的新媒体环境中,网络成员构成复杂,网络信息也鱼龙混杂,舆论呈现多元化的特征。品牌危机爆发后,信息能不受控制的迅速扩散。网民的反对态度、媒体的负面报道、网络中舆论领袖的负面发声,以及企业对于危机的态度及处理方式的不恰当都有可能使舆论失控,导致危机加剧。

2新媒体环境下企业的品牌危机应对策略

1)迅速反应。

如今,品牌危机爆发后,危机信息往往在几个小时甚至几分钟内就迅速传播开来,此时在新媒体环境下的网民大多处于疑惑和不安的状态,尤其是与危机事件相关的人群,多处在焦躁和愤怒当中,在这种网民普遍带有情绪的状态下,人们在新媒体环境中的言论和行为很容易失去理性,进而很容易滋生出各种各样的负面信息。因此,在危机爆发后,企业中负责危机管理的相关部门应该针对事件迅速成立专项组,选出发言人,并在危机爆发的第一时间通过权威媒体、自己的官方网站、微博、微信等各种媒介平台发出正式官方声名,以消除公众对危机事件的猜测。并且,企业应该利用各种新媒体平台便捷、迅速、互动性强等特点,积极主动地与网民进行沟通,认真解答网民关注的各种问题,向公众表明企业真诚负责的态度,从而给公众留下积极主动的好印象,这在一定程度上能够弥补受损的企业形象。而且,企业的反应迅速越快,越能降低之后的公关难度,避免出现不可控的局面。

2)保持信息内容清晰可信。

在危机爆发后,公众一般都充满不安和愤怒,如果此时企业传达的信息不准确或者不全面,都很可能使公众变得更加愤怒,导致事态变得更为严峻。而在现实中,很多企业在发生品牌危机后,出于各种主客观原因而降低信息质量的行为时有发生,而这种行为的结果往往是企业将会遭到更多的指责,进而使危机进一步恶化。因此,在危机发生后,企业在保持回应速度的同时,也要迅速分析危机发生原因及性质,并以真诚的态度像大众予以说明,保持其传播内容的清晰度和可信性。

3)寻求权威媒体背书。

品牌危机发生后,人们都希望看到相关的权威媒体的发布的信息。因此,企业在进行危机传播时,应当注意利用高权威度媒体发布信息,以此为自己背书,取得公众的信任。这就要求企业在日常公共关系管理中做好与权威媒体的关系维护,和一些权威媒体建立良好的合作关系,一旦危机发生,可以寻求他们的支持,帮助企业发声,从而提高信息的可信度,避免相应的负面信息,改善危机状况。

4)利用新媒体加强与受众沟通。

新媒体具有便捷性和交互性为企业与大众之间展开灵活互动提供了便利。同时,在企业发生危机的特殊时期,工作人员甚至主管领导也都可以通过利用新媒体与公众沟通,进而增强企业亲和力,改善企业形象,实现争取到公众同情和认可的目的。因此,企业危机一旦发生,当事企业要重视利用新媒体工具与消费者及大众进行沟通,同时在进行危机沟通时,要避免高姿态,避免话语方式的死板、官方、晦涩。要以更加真诚、平等、谦卑的姿态和人性化的言行与公众进行交流。

5)借机传递正面品牌形象。

企业爆发的所谓的品牌“危机”为企业带来的可能是“危险”,也可能是“机遇”,只要企业处理得当,企业不仅仅有挽回危机的余地,甚至成功的品牌危机应对能够化危机为转机,借机传递出正面的品牌形象。以2016年央视“3•15”晚会中淘好评空包网被曝光刷单,平台管理者阿里巴巴公司及时反映,淘宝网官微第一时间发出声明,说明自身作为平台管理者但是没有执法权的无奈,并发出与国家相关执法部门共同打击刷单行为的呼吁,阿里面对品牌危机发生,迅速且巧妙的反应不仅没有使自己深陷危机,反而传递自身正面的品牌形象。

3新媒体环境下如何避免品牌危机

1)确保产品或服务的品质与质量。

对于企业而言,危机发生时应具备以上良好的品牌危机应对策略,但是从源头上避免品牌危机的发生更为必要。近年来,双汇瘦肉精事件、三鹿毒奶粉事件,以及最近饿了么黑心作坊违规运营、和颐酒店女生遇袭等一些列品牌危机事件频频发生,公众反映强烈,纵观这些企业发生品牌危机的原因,都是由于其自身产品或服务质量存在严重缺陷。所以,对于企业而言,保证产品及服务的品质与质量才能从根源上遏制品牌危机的发生。所谓“身正不怕影子歪”,拥有良好产品及服务品质的企业,才更有底气应对一切负面声音,即使有不实信息威胁到企业品牌,企业也能够从容应对。

2)利用新媒体环境进行舆论监测。

要想避免品牌危机的发生,建立灵敏的舆情监测系统成为企业需要采取的必要措施,因为只有通过舆情监测系统把握舆论走向,才能预测可能存在的潜在危机,进行及早预防,进而才能引导舆论朝着有利于企业的方向发展。新媒体的开放性为企业做好平时的舆论监测提供了便利条件,企业可以借助于已经逐步走向成熟的专业化的舆情监测技术对在线言论及传播行为进行分析,在第一时间发现关于企业的负面信息,对网络中的舆论状况进行简化处理,进而为企业制定具有针对性的应对策略,有利于企业进行及时的信息处理,防止舆论危机的产生及负面信息的蔓延。

3)提升企业管理者及员工的媒介素养。

对于企业而言,培养具备专业素质的员工尤为重要,一个经受严格训练媒介素养较高的企业员工往往会传播关于企业的正面信息,从而提升企业的品牌形象;而一个媒介素养很差的员工若发表一些不当言论,其言论影响力将远远超过其他普通人发表的言论,在新媒体环境下都可能被迅速扩大,给企业品牌带来致命的打击。如2016年4月和颐酒店女生遭袭事件发生后,酒店的一位销售经理接受采访时,由于缺乏媒介素质,其推卸责任的回应被媒体报道后在网络上引起事件的二次发酵,使事态进一步恶化。因此,企业在内部管理过程中,要重视对管理者和员工媒介素养的培训,包括面对媒体如何发表言论,以及在新媒体使用过程中如何与顾客及大众沟通等。

4)利用新媒体进行正面的品牌塑造。

企业官网、微博、微信等一系列新媒体平台的出现,为企业进行免费的品牌信息传播创造了可能,企业应该充分利用这些新媒体资源,了解不同的新媒体平台的运作机制和不同受众群体的特性,进而采用适当的形式做好企业的形象宣传。同时,充分发挥微博、微信为代表的最为热门的新媒体工具的社交属性,做好与大众的沟通工作,深化品牌在受众脑海中的印象,增强受众的认同感,提高顾客忠诚度,完成正面的品牌塑造过程。

4结束语

对于企业而言,品牌是其最为宝贵的无形资产,而如今,新媒体的发展使企业面临着更为复杂的营销传播环境,品牌危机发生的可能性增强,危机爆发与恶化的速度加快。企业一旦发生品牌危机,对企业的品牌都可能都是致命的打击,将对企业的品牌资产造成严重的损伤。因此,如今的媒介环境对企业的品牌危机管理提出了更高的要求。因此企业必须制定新媒体环境下品牌危机应对与防范策略,并将其纳入日常的管理当中,从而维系自身的品牌资产。

参考文献

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[2]铁翠香.负面网络口碑的品牌危机研究[J].当代传播,2010(6):84-86.

[3]詹轩.网络危机公关,防患于未然[J].广告大观(综合版),2011(3):88-89.

[5]薛可,熊文霞,余明阳..复杂网络环境下的品牌危机处理策略[J].深圳大学学学报,2008,25(5):90-95.

作者:赵玲川 刘梦霞 单位:中国传媒大学 河北传媒学院

 

  发布时间:2016/7/24 10:56:52  阅读人次