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我国企业品牌经营研究

【摘要】企业品牌对于企业的发展起着不可替代的作用,也是企业做强、做大、做久的必备条件。本文探讨了我国企业品牌的打造,首先对企业品牌的内容进行介绍,随后讲述了企业品牌对企业发展的重要意义,分析当前我国企业品牌中存在的一些问题,最后提出了几条打造企业品牌的策略,希望可以为我国企业品牌的发展提供借鉴。

【关键词】企业品牌经营

一、企业品牌

企业品牌是一种商业用语,最初主要指商品的生产企业在上面加的标志,从而使该商品区别于其它商品,消费者可以通过品牌来识别本企业生存的产品。随着市场经济的发展和互联网行业的进步,全球经济日渐趋于一体化。与此同时,企业品牌也被赋予了新的意义。发展至今,企业品牌不再只作为企业产品的区分标志,而是成为企业形象的标志,代表着企业的信誉与企业文化。随着企业品牌重要性的加深,未来打造良好企业品牌形象也就成为企业发展中的核心工作之一[1]。

二、企业品牌对企业发展的意义

随着时代的发展,企业品牌对于企业的重要性日益增大,现如今,企业品牌对于企业发展的意义主要有以下几点。

(一)满足企业自身发展的需要

随着市场经济的开展,中华大地上成立了无数中小型企业,中小型企业已经成为我国国民经济的重要组成部分。然而根据可靠资料显示,当前我国中小型企业的平均市场寿命还不到3年。也就是说,在这数之不尽的中小型企业中,只有其中很少一部分可以突出重围发展成为大型企业,绝大多数中小型企业在运营数年后就会倒闭,有些企业甚至只经营了数月就面临倒闭的危机。经济市场竞争是十分残酷的,绝大多数在经济市场中挣扎的中小型企业都是受于品牌发展瓶颈的限制。在这个方面日本企业就是最典型的例子,以索尼为例。当索尼刚刚成立后,创立者就下定决心要将其发展为世界知名品牌,哪怕在公司运营最困难的时候,依旧没有放弃对品牌的创新和发展。索尼公司对品牌的坚持改变了世人心目中日本货档次低、质量差的不良印象,而索尼最终也真正发展成为世界知名品牌。索尼公司的成功应当对我国企业的发展有所启示,未来想要真正做强做大,必须要发展品牌。由此可知,企业品牌是满足企业自身发展的需要[2]。

(二)迎合消费者的需要

随着社会经济的发展和人们收入的提高,消费者的经济实力和购买能力都有了很大的提升。与此同时,越来越多的消费者在购买商品时也开始注重起品牌来。购买品牌产品对于消费者而言有着很多好处,首先,品牌商品可以反映出消费者的生活理念,不只是物质上的体验,还包括精神上的体验。品牌向消费者传递了一种生活方式,消费者在消费品牌产品时被赋予了象征性的意义,这最终反映出消费者的生活态度和生活观念。虽然商品是无生命的,但企业品牌却是有生命的,并且是有灵魂、有情感的,它可以和消费者进行互动交流。其次,品牌产品的价格虽然略高,但产品质量却有足够的保障。消费者在购买品牌商品时可以省去分析商品质量的精力,进而节省消费者的购物时间。当今社会产品种类五花八门,消费者不可能对每种产品都作了解,为了节省时间,他们只能根据以往自己或他人的经验来选择质量较稳定的品牌产品。第三,购买品牌产品可以降低消费者的购买风险。当前市场中充斥着各种各样的产品,消费者对大多数产品的了解程度不高,一般不会轻易冒险去选购这些自己不了解的产品。因此在实际选购时,消费者往往会选购那些品牌产品,因为品牌可以使消费者产生信任感和安全感,同时也会降低消费者的购买风险。由此可见,企业品牌的打造也是为了迎合消费者的需要[3]。

(三)企业竞争的需要

新时代的企业竞争较之以往已经有了巨大的转变,传统经济市场企业竞争大多都是以价格战的模式进行,各个厂家都在疯狂降价。长此以往,整个行业市场都会遭到毁灭性打击。显而易见,这种价格战的竞争模式是不可取的。发展到今天,市场经济下的企业竞争已经从价格竞争转变为品牌竞争。在品牌竞争时代,企业之间不会大打价格战,因为那样只是对自身价值的否定。企业生产运营都是有成本的,单纯的打价格战,时间一长没有任何企业可以承受得起,所以价格竞争最终走向了衰亡。然而品牌竞争却不会,品牌是代表企业精神的产物,对于任何一家企业而言都是唯一的。企业的新产品可以被人模仿,进而超越,然而企业的品牌却是无法模仿的。因此想长期在经济市场中稳居一席之地,就必须要打造强势的企业品牌。由此可见,企业品牌的打造也是企业竞争的需要[4]。

(四)产品出口的需要

随着中国与世界经济的接轨,越来越多的中国企业开始走出国门,走向世界。然而随着中国企业对外的扩张,很多出口企业却遭受到大量的“反倾销”投诉,进而严重影响到企业的对外发展。中国企业出口的产品一般要比发达国家知名品牌的价格低上几倍甚至十倍,利润微薄的同时,还要面临着发达国家的“反倾销”投诉。仅仅凭借物美价廉的产品,是难以打开国外市场的。想要真正在国外市场打拼出一片天地,屹立于世界经济之林,就必须要打造自己的企业品牌。可以预见,随着国内外消费者品牌意识的不断增加,未来无品牌企业将很难继续经营下去。等待他们的只有两条路,一是成为品牌企业的贴牌加工厂,二是走向灭亡。只有拥有了自己的企业品牌,未来才有与其他企业竞争的基础和可能性。对于品牌产品而言,他们的质量相对有保证,利润方面也要比无品牌产品高出很多。这样一来,企业才有足够的资本在国外市场打拼,进而建立起企业知名度。由此可见,打造企业品牌也是产品出口的需要。

三、我国企业品牌发展之路存在的问题

随着我国市场经济的发展,越来越多的企业开始打造起自己的品牌来,然而我国企业品牌的发展之路仍未走到终点,现阶段依旧存在很多企业品牌发展的问题。

(一)一些企业缺乏品牌意识

受于传统计划经济的影响,我国一些企业始终没有形成品牌意识,他们依旧单纯的认为,只要产品做得好就不愁卖。因此这些企业将绝大部分精力用到企业产品的生产上面,但却不去经营品牌。这些企业始终将产品质量和产品创新作为企业发展的唯一法宝,却没有注意到企业品牌背后隐藏的价值,也没有发现企业品牌带给其竞2016年第4期中旬刊(总第621期)时代金融TimesFinanceNO.4,2016(CumulativetyNO.621)Tim争力的提升。缺乏品牌意识,这是我国一些企业的通病,也将制约着他们未来的发展[5]。

(二)忽略了商标的注册

很多企业产生了品牌意识,也开始在自己的商品上添加了商标,同时也花费大量的资金去宣传推广该商标,然而忽略了商标的注册。企业如果不及时注册商标,商标很容易会被其他企业或个人抢注,届时企业品牌所带来的一切好处都会被人抢走,企业只能选择花重金从他人手中购买该商标,或是选择从头再来。当今时代,这种例子比比皆是,例如当年苹果公司发展时忽略了中国市场商标的注册,等他真正进驻中国市场时,却发现中国苹果的品牌已经被人抢注了。这之后,就发生了轰动一时的苹果公司斥巨资从某中国人手中购买商标的事件。而日本抢注“杜康”商标,韩国抢注“竹叶青”商标,菲律宾抢注“阿诗玛”商标等事件也为我国企业敲响了警钟,未来要发展企业品牌,首要的一点就是注册自己的商标。在这方面腾讯公司做的就比较好,当腾讯创建“微信”品牌后,短短时间内就注册了各行各业的“微信”商标,不给他人留任何钻空子的机会。

(三)一些企业缺乏品牌运营意识

一些企业虽然也成功打造了企业品牌,却缺乏品牌运营意识。他们当中有些企业设计的品牌标志独特性欠缺,同时也不具备足够的文化内涵,这样就导致企业品牌无法在激烈的市场竞争中长期存活下去;有些企业虽然花费大量精力和资金用于打造品牌和商标,但却忽视了产品质量的提升,要知道质量是品牌的生命,消费者之所以会选择品牌产品,其中最重要的一点就是品牌产品的高质量,然而如果企业产品质量欠缺,最终反而会降低企业品牌的价值和竞争力;还有些企业虽然注册了企业商标,但却没有投入资金和精力去宣传打造品牌,这样一来,企业商标注册的意义也就不大。

(四)合资中的民族品牌没落

随着我国与世界经济的接轨,中国市场的巨大潜力吸引着无数外国企业前来投资,于是一大批中外合资企业建立起来。然而在中外合资的背后,却是民族品牌的没落。有些中外合资企业只是继承了原有的生产车间和设备等物质资源,但却将原有品牌和商标丢在一旁,这就导致民族品牌的流失。有些中外合资企业虽然使用了中国品牌,但实际经营权往往会在外资手中,他们必然会借助中国品牌的影响力来推广自己的品牌。长此以往,最终会导致中国品牌的没落。民族品牌象征着我国民族企业的发展,如果民族品牌没落了,未来我国经济的发展将会受到极大的影响。

(五)国际知名品牌缺失

虽然当前我国各行各业都涌现出大量知名品牌,然而这种知名仅仅是在国内的知名,将其放到世界市场上,恐怕就没有多少人听说过了。相较之下,哪怕是全国最有价值的品牌“海尔”等,它的品牌价值连世界知名品牌可口可乐的五分之一都不到。由此可见,我国国际知名品牌缺失现象严重,这也极大地制约了我国出口企业的发展。

四、针对我国企业品牌经营问题的解决对策

针对当前我国企业品牌经营问题,可以通过如下几条解决对策来解决。

(一)加强本企业商标的注册

企业要保护自己创建的品牌,最好的方式就是法律手段。根据我国法律规定,我国公民和法人可以为自己的产品或服务设计并使用商标,同时也可以不使用商标。然而由于我国商标法律法规规定只有注册了商标才可以受到法律意义上的保护,因此在我国想要长期使用某一商标,就必须要注册该商标。首先要去国家商标局申请注册,这样就可以享有本商标的国内使用权。有些励志要走出国门、走向世界的企业,还要到国外注册商标。在这方面做得比较好的有“宏碁”电脑,该品牌在全球一百多个国家注册了商标。其次,企业在注册产品商标的同时,也要注册服务商标和防御性商标,从而防止商标被他人恶意注册。当年“两面针”在注册商标时,不仅注册了“两面针”,同时也注册了“两两针”和“面面针”,这就是个很好的范例。

(二)挖掘企业品牌文化内涵

要打造知名品牌,必须要挖掘企业品牌的文化内涵。国外知名品牌的发展历程告诉我们,企业品牌所蕴含的文化越丰富,越长久,越能贴合人们的思想活动,那么它的魅力就越大。例如意大利TOD’S的传奇。TOD'是简单的意大利皮具品牌,二十年来他们只有皮底、胶底、软底三款moccasins便鞋及DBag、EightBag两款皮包。但却是这样的简单吸引了戴安娜王妃、摩纳哥公主卡洛琳、沙朗•通、哈里森•福特、汤姆•汉克斯、迈克•道格拉斯等世界级的名媛巨星。优雅而简洁的奢华,追求极致的品味,令人羡慕的质地,这便是长久以来TOD’S标志性特征,也是TOD’S能够拥有无数忠实拥趸者的原因。质量优秀的产品有很多,然而真正成为世界知名品牌的产品却不多。由此可见,企业品牌文化内涵的重大价值。

(三)加大品牌宣传

随着通信技术的发展,广告成为企业营销过程中极为重要的一环。纵观国内外知名品牌,他们不但具备高质量的产品、优质的售前售后服务,同时还通过各种广告方式对企业品牌进行了宣传。广告可以将企业品牌灌输给消费者,激发消费者的购买欲望,同时提升品牌知名度,进而增加企业产品的销量。不仅如此,广告的宣传还可以给企业树立起良好的形象,进而提升企业信誉,促进企业商标的发展。根据一份调查显示,当前世界排名前十的知名品牌,他们每年的广告费用都高达几亿甚至几十亿美金。

(四)确保产品、服务、信誉和品牌的质量

归根结底,企业要通过销售产品来发展,因此企业品牌的发展必须要以高质量的产品为依托,企业要注重对产品的研发和质量的保证。企业的服务精神要贯彻到产品营销的所有环节,通过人性化的服务提升消费者满意度。企业的信誉是企业生存和发展的决定性因素,没有良好的信誉,企业品牌的构建也就无从谈起。因此,企业要树立起良好的信誉,保证产品的质量,全心全意为客户服务,这样最终才能打造出高质量的企业品牌,最终促进企业在经济市场中站稳脚跟,进而谋求长远的发展。

(五)合理利用外资

针对当前合资企业中民族品牌的衰落问题,我国民族企业在利用外资时要注意保持民族品牌的独立性,坚决抵制摒弃民族品牌的外资引入。同时,要学习外国企业的品牌运营方式,进而运用到提升民族品牌当中,这样最终才可以使民族品牌屹立于世界经济之林。

五、总结

虽然当前我国企业品牌的打造和发展过程始终存在着一些问题,但相信随着我国企业对品牌重视程度的增加,未来我国企业品牌也将蓬勃发展,涌现出大量的世界知名品牌,最终使中华民族的企业品牌笑傲世界民族之林。

参考文献

[1]王旭.品牌核心价值与品牌延伸的关系分析及启示[J].商场现代化.2006(34).

[2]孙山河.品牌战略与无品牌战略的比较与选择[J].企业活力.2006(10).

[3]陈爽,董晓波.对品牌战略的新认识[J].金融经济.2006(08).

[4]潘国锦.品牌理论研究现状与发展展望[J].商讯商业经济文荟.2006(02).

[5]红轩.自主品牌铸就百亿“红豆”———记红豆集团的自主品牌之路[J].纺织服装周刊.2006(13).

作者:孙佩雯 孙璐 单位:济南市长清区人力资源和社会保障局 中国石化燃料油销售有限公司山东分公司

 

  发布时间:2016/5/20 10:16:28  阅读人次