摘要：在市场经济中，企业借助市场营销方式使得消费者认知自身产品，进而达到提升本企业在市场中的影响和发展的目的。营销手段多种多样，对于中小食品企业来说，品牌是营销中较为重要的环节之一。但是，目前许多中小食品企业的品牌营销存在着问题，不了解如何做品牌营销，也不知道如何做好品牌营销，导致企业发展出现困难，严重制约了中小食品企业的进一步发展。本文对于中小食品企业在品牌营销方面存在的问题和误区，提出品牌营销过程中的具体营销策略，意在提升企业竞争力。

关键词：中小食品企业品牌营销策略分析

引言

俗话说，“民以食为天”，人类的生存繁衍离不开食品，自古以来食品企业就与人们的生活紧密相连，尤其以中小企业居多。现代社会中，食品档次、食品安全等成为人们每天关心和谈论的话题。中小食品企业在这种市场环境下如何生存、发展、甚至脱颖而出？其中很重要的理念就是注重品牌的发展与维护，注重品牌营销。

一、品牌营销理论概述

品牌是识别标识，是企业产品甚至整个企业价值观的全面展现，同时更是自身产品与其他产品不同的客观表现方法。品牌识别是通过了解品牌的核心与灵魂，吸引消费者产生共鸣，由此实现品牌价值；用差异化的品牌定位来进行营销，由此塑造品牌形象，遵从民族化、个性化、长期性、可持续性等原则，保持消费者对品牌忠诚的行为。品牌是企业最重要的无形资产，在食品企业里，品牌价值更是占据企业本身价值的50%～60%。有研究表明，95%的企业属于中小型企业。而在中国食品企业中拥有建设优良品牌思想、具有好的品牌策略和建设品牌能力的企业少之又少。大多数中小食品企业想要占据市场的一席之地，就必须重视品牌的策略研究。

二、中小食品企业品牌营销现状及存在问题

（一）品牌的定位相对模糊

品牌的定位就是通过深入了解消费者的兴趣，塑造出一个能够满足消费者需求、独一无二的标识，从而快速渗入目标顾客群的消费视觉区域，为日后持续销售的开展打下良好的基础。通常来说，公司对品牌进行精确定位，通过品牌传达产品内涵，对于消费者来说这也是公司所作出的承诺。而目前市场上的中小食品企业对于品牌的定位相对比较模糊，不能准确找准目标顾客群体。

（二）营销观念落后，影响营销的顺利实施

企业想要顺利开展市场营销，必须以正确的理念做支撑。现阶段，中小型食品经营市场中，各参与企业不但规模不大，同时也缺乏必要的资金支撑。甚至多数公司在开展品牌营销时，没有顺应时代潮流的新理念做指导。老旧的营销观念认为，消费者更注重产品本身而忽视产品的品牌。在这种观念引导下的企业，可能只注重产品的生产阶段，却疏忽产品的销售过程和对于产品品牌的宣传。

（三）缺乏对品牌的宣传传播

现实案例显示，能被消费者熟悉和接受的品牌，无一不是经过了大量的宣传推广。许多中小食品企业被传统的“酒香不怕巷子深”等思想观念所局限，认为不需要对产品品牌进行宣传；或者企业由于自身资金实力所限，不舍得在产品的品牌宣传方面投入；或者轻视产品的包装打造，以至于产品品牌的宣传不到位，不能被广大消费者接受和信任，因此，错失了许多进入市场的机会。

三、食品行业中小企业品牌建设误区分析

绝大多数的中小食品企业在建设自身产品品牌时，往往遭遇资金、生产设备等各方面实力不足原因，导致企业品牌一面世，就缺乏市场竞争力，同时在强势品牌的打压下，毫无还手能力，品牌产品往往在推广不久就夭折。

（一）只抓产品，不树品牌，模仿已成功品牌走“山寨”道路是中小食品企业最容易犯的错误。将产品品牌从名称到图案、色彩等多方面标志打造成与现有成功品牌相似的外表，从而想依靠鱼目混珠获得销量和利润。这样做的误区在于：产品自身优势不能显现，自身品牌得不到推广。模仿成功品牌就忽略了自身企业产品的优势，产品在市场上得不到认可，自然无法推广品牌。便把企业自己产品的优势埋没在成功品牌身后，即使是好的产品也达不到推广自身品牌的作用，限制了品牌的发展前景。

（二）只抓生产，不懂市场，盲目跟风，不求创新中小食品企业由于资金、实力等影响，很容易盲目追随市场中现有产品。缺乏创新发展，就不能与市场上同类型产品形成竞争；相比那些能够在所生产食品极度类同的市场上获得认可的产品，其进入市场营销之前，势必细化了企业产品自身的营销方向和定位，同时寻找到自身的产品价值。只有不断的创新，准确找出产品的差异性，中小食品企业才能在产品销售成功的同时，推广宣传出自己的品牌，从而推动品牌建设。

（三）只抓价格，不求品质片面追求产品价格，夸大价格因素在营销中的作用，降低产品品质要求，最终只能是本末倒置。在产品品质得不到保证的前提下，产品最终的结果也只能毁掉品牌，使产品消失在市场浪潮中。食品企业尤其更要注意食品质量安全，一旦由于产品出现了质量安全事故，就有可能牵一发而动全身，导致整个企业陷入困境甚至破产。由此看来，中小食品企业更要把产品品质放在第一位，以此为基础，开展品牌战略。

四、食品企业品牌营销策略建议

品牌形象是吸引消费者最直观的因素，质量是品牌的核心，媒体则是企业宣传品牌的主要渠道。

（一）注重产品品质，提高产品影响力一流的食品品牌，必须依靠一流的食品质量。产品品质是品牌营销的基础。优质的产品，才能打造出优质的品牌，从而通过优质品牌来提升产品优质的形象。这是相辅相成的关系。食品类公司想要确保自身产品质量，就要在源头如原料选购、过程如加工生产和包装、销售如保质期等各环节，都要进行严格控制，达到质量标准要求。企业还要建立科学而合理的食品管理监测体系，对产品品质进行严格的监控。

（二）具有品牌创新意识，不断创新品牌在调整产业结构中，大多时候企业需凭借逐步创新品牌来提高其竞争力。一般状况下，产品品牌只有在逐步革新中适用千变万化的市场、满足消费者逐渐变化的需求。因此，对于中小食品企业而言，品牌创新不仅体现在意识上，更要体现在实际生产中。首先，要充分应用现代高新技术不断开发新的食品种类；其次，在新产品中增强文化内涵，展现企业文化中的时代特色和地域风情，这不失为一种创新品牌的有效途径。

（三）合理制定产品价格，提高品牌竞争力合理的产品价格定位，是适应市场经济的发展需要，同时能够使得消费者的消费需求得到更好的满足。如果产品价格与产品品牌竞争力不符，消费者就会放弃产品转而选择替代品。如此以往，会严重影响到品牌的推广力度和市场竞争力。因此，中小食品企业要制定合理的产品价格，适应消费者的需求，增强竞争力。

（四）引导消费意识，加大品牌宣传力度中小食品企业在品牌营销的过程中，广告宣传是不能缺少的手段，广告宣传可以使品牌走进消费者的视野，是消费者认知产品的有效入口。在广告宣传中，选择合适的媒体，充分展现品牌的个性、特色，突出其特殊性及利益点，并同别的产品有明确区别。通过对品牌的广告宣传，引导消费者的消费意识，从而为品牌开拓更大的市场空间。结语中小食品企业只有不断更新自身的营销观念和品牌观念，时刻把握消费者需求，不断培育和创新品牌，才能使企业不断进步，适应市场经济发展，企业才能拥有越来越大、越强的品牌形象。

参考文献：

［1］王丽君.企业产品定价的影响因素及其策略［J］.内蒙古煤炭经济，2014.

［2］郭楠，程丹，刘杨.中国中小型食品企业的品牌策略研究西安财经学院学报［J］.西安财经学院学报.

作者：王春华 单位：杭州市食品工业学会