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鞋业企业品牌营销战略分析

一、当前国内鞋业企业实施品牌战略的情况

从国际国内鞋业市场现状看,所有鞋业巨头的目光都聚焦在品牌、渠道、设计的自有自创上,“多投入、多产出”的经营模式已经被国际市场淘汰。反观我国制鞋工业,在世界上只是鞋业大国而非强国,处于产业链的“底部”,突出表现为没有真正的世界品牌,自主研发能力、设计能力弱,产品档次低,仍然停留在依靠价格和数量的比较优势获取市场占有率和出口增长率,并末建立起真正的竞争优势。目前国内许多中小企业和贴牌加工企业大量存在重复投资,缺乏设计,没有创新,单纯地复制、仿造他人的产品;品牌自主开发和管理经营的意识淡薄,重销售额轻品牌创立;企业发展缺少明确目标,营销策划思路、方式、手段落后;行业意识薄弱,出口市场集中,容易导致贸易摩擦等问题。这样的企业生产出来的鞋无法走在前沿,产品没有知名度,不能引领时尚潮流,企业只赚取加工费,缺乏核心竞争力。

二、对存在问题的分析

1.品牌竞争力与国际先进企业相比差距明显。

我国有着近14亿人的市场,潜力巨大,同时市场竞争也非常激烈。特别是加入WTO以来,国际企业对国内市场的冲击始终不曾减退。国内鞋业企业要想生存发展,占领市场份额是必须打赢的攻坚战。从根本上讲,市场份额取决于企业的竞争力,而企业的竞争力很大程度上源自于品牌的竞争力,品牌的竞争力又主要表现为品牌质量、销售额等。从这个角度去对比,国际品牌立足市场的法宝是高质量、高信誉,具有非常高的品牌质量。国内企业在这方面明显落后于国际品牌,不能给人留下深刻印象,品牌价值更是差距巨大,亟待改进提升。

2.品牌资源匮乏。

众所周知,商标是最好的品牌,大家买鞋主要是通过商标来辨认品牌并进行购买。但从出口情况看,国内企业出口的产品中,标有国内品牌的只占到不足三分之一,剩下的三分之二要么没有品牌,要么就是海外品牌。而标有国内商标的品牌,高技术、高质量、高文化内涵的品牌也非常少。

3.品牌保护意识薄弱。

品牌意味着市场,失去了品牌就失去了市场。受企业家意识和多年计划经济的影响,国内鞋业企业的品牌意识不强,更加缺少自我保护意识。曾经甚至出现过企业为了短期利益而放弃、出售品牌的事件,将重要的无形资源资产拱手让人。

4.营销手段单一,品牌战略意识不强。

国内大多数鞋业企业宣传手段单一,不懂、不想、不会通过国内外传媒进行品牌营销,扩大品牌影响力;很多企业仍然停留在通过员工联系业务或直接促销的方式进行推销,综合运用广告、公关、营业推广和人员促销等方式开展品牌战略的作法还不够普及。此外,还有一些企业过分追求短期效益,过度追求品牌的轰动效应,盲目采用广告轰炸、品牌延伸等策略创立品牌,为品牌长期价值的树立留下病根、埋下隐患。

三、对策分析

国内鞋业企业如何实施名牌战略,打造国际品牌,是提高市场占有率、保证企业持续健康快速发展的关键。分析、探索、建立、使用良好的品牌战略,对于国内鞋业企业占领国内市场、进军国际市场具有重大意义。

1.树立品牌营销观念。

品牌是企业和产品的“身份证”,是消费者识别、记住、喜爱产品的主要渠道,一个良好品牌的确立,能够带动企业持续、稳定的发展,创造更多有形和无形的利益。国际品牌成功的背后,都有一只看不见的手,就是品牌营销。因此,国内鞋业企业要树立以需求为导向的、个性化的品牌观念,在做好对市场消费趋势及竞争态势的分析的基础上,合理规划品牌的市场定位,并随着消费者的要求而不断调整变化,从而不断满足消费者的多元化需要。

2.建立品牌战略管理平台。

品牌战略是一项系统工程,不是单靠营销技术或盲目促销堆出来的。一个品牌的成功,取决于企业在产品质量、生产能力、技术改造和宣传等方面的投资和准确预测。而实现这一系列活动的核心,就是品牌战略管理平台,只有将优秀的企业家、成功的经营理念、科学规范的管理、正确的发展战略、优秀的员工队伍通过品牌管理平台进行系统整合,才能为实施品牌战略奠定坚实的基础。这也正是国内鞋业企业亟待重视并着力化解的问题。

3.加强品牌管理。

对当前国内鞋业企业而言,加强品牌管理的核心主要包括三个方面:一是扩大品牌投资,树立品牌形象。企业品牌要获得社会认同和消费者认可,广告是主要途径。企业必须加大广告投入,综合运用报刊杂志、广播电视、网络、手机等手段和载体,不断扩大品牌的知名度和影响力,优质、高效地树立起品牌形象和产品口碑。二是运用好营销技术。品牌的营销技术很多,但有三点需要企业格外重视:首先是要做好品牌的市场定位,通过定位来树立鲜明的品牌形象;第二是根据目标人群和市场定位,正确选择品牌传播方式;第三是通过多种手段建立起消费者对品牌的忠诚。三是提高产品质量,强化售后服务。产品的质量和售后是树立品牌地位不可动摇的两大基石。对产品质量来说,要加强员工培训,使企业文化、理念深入每一位员工心中、脑中,提高他们的主人翁意识,产生维护产品质量的自觉性和能动性,从而保护好品牌声誉;对售后服务来说,与产品质量同等重要,高质量的产品和良好的售后是留住消费者、产生忠诚顾客的最有效手段的最根本举措。因此,企业要借鉴国外先进企业的售后理念、模式,因地制宜落实到我国实际,提高品牌信誉度以及消费者的满意度、依赖感,进而实现品牌的树立和市场的占有。

4.树立强烈的品牌保护意识,探索实施强有力的品牌保护手段。

这项对策本属于品牌管理范畴,但鉴于当前企业品牌保护意识差、假冒伪劣产品多的现实,单独列出。一个良好的品牌、有市场知名度的产品,必将引来不法者的仿冒和侵害。对此,企业首先要增强法律意识,及时进行品牌注册,采用有效的高科技防伪标识,遇有侵权行为也要及时依法维护自身权益;要通过联合同类企业成立名牌保护协会的方式,加强自我保护的力量,广泛向社会宣传识别商标的知识和技巧,同时加强与政府有关部门的沟通联系,进行联合宣传,打击不法行为,保护企业利益;要养成经常查阅商标广告的好习惯,遇有相似、相近商标,立即提出异议,积极配合相关部门进行核实查处。此外,在投资、合资、合作等产权变动过程中,必须明确品牌的产权归属,确保品牌资产不受侵害。

四、结语

总体来说,国内鞋业企业的竞争和发展,品牌战略具有重要作用,甚至超越具体管理效能,成为企业生存发展的主要手段。所有国内鞋业企业都必须尽快制定品牌战略、规划,保证品牌的长远发展,进而推动企业可持续发展,努力打造国际国内知名鞋业品牌。

作者:王强 单位:赤峰农牧学校 哈尔滨商业大学

 

  发布时间:2015/11/7 10:23:05  阅读人次