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原产地品牌策略研究

一、原产地品牌与企业品牌

原产地品牌不仅与某些特定的产品有关,而且还与企业品牌有关。这是因为消费者在购买决策时往往会有原产地倾向,而很多企业都会通过利用原产地品牌的影响,将企业品牌纳入“品牌网络”的范围,通过关联将原产地的品牌价值转移到自己的公司或产品品牌之上,从而凭借原产地品牌的“光环效应”,向消费者展现企业品牌,推销企业产品,提高企业品牌形象。许多成功的企业品牌都与原产地品牌有着密切的联系,甚至其品牌识别都内含有原产地联想,如BMW和德国、SONY和日本。原产地品牌与国家品牌。国家品牌是指在一定时期内一个国家在其他国家公民心目中的总体形象。不仅包括实物形态的“硬产品”,还包括非实物形态的服务、旅游、投资环境、文化传统、政府管理、居民等“软产品”。国家品牌实际上就是要赢取国家声誉、取得外界信任。塑造国家品牌需要突出本国的优良特性,把这种特性转化为一种为世人认可的固化形象,从而成为国家形象宣传的一张名片。由于原产地品牌与当地的环境因素或者人文因素密不可分,因此具有独特性、创新性,为创建国家品牌奠定了基础。但是国家品牌形象是由其优秀的民族文化、杰出的组织、行业代表及领袖人物组成,国家品牌形象代表着国家经济水平、科技实力、行业形象、民族文化和民族尊严。如日本家电、中国白酒、法国香水就是国家品牌的杰出代表。如果将原产地品牌提升为国家品牌,比企业打造单品牌为国家品牌更有优势。

二、原产地品牌的形成与作用机理

由于受到某一地理区域的自然环境和人文因素的影响,原产地品牌往往具有某种独特的历史传统、资源禀赋以及声望,能够向消费者承诺其功能性、情感性,还能够提高商业品牌的可信度,促进消费者对原产地品牌的认知。这种认知将会直接影响到消费者对品牌的评价,进而影响到消费者对品牌的选择,最后做出相应的购买行为。随着社会经济的发展、科技的进步,媒体种类繁多,信息传播速度激增,消费者每天都将面临着大量信息。为了降低购买风险、提高满意程度,消费者在购买决策时通常会依据某些“看得见,摸得着”的特征来进行判定,人们将这些特征称为品牌信息。[3]通常,我们将品牌信息分为内部信息和外部信息。(1)内部信息是与产品属性直接相关的信息,如消费者在选择新的啤酒品牌时,对啤酒品质的评价通常会看是否能摇出大量的泡沫。(2)在缺乏内部信息或需要进一步体验时,消费者在决策时就会选择外部信息。外部信息是指与产品属性无关的信息,如价格与产品的属性无关,但却是重要的外部信息,“不怕不识货,只有钱识货”。消费者通常会认为价格越高的产品,其品质以及品牌形象一定会更好。同样,我们讨论的原产地品牌也是一种重要的外部信息。原产地品牌是基于某一地理区域独特的自然资源和人文因素的影响,形成了品牌差异化,如贵州茅台酒,只能在贵州茅台镇才能生产。在别的地方即使采取同样的原料、工艺,也生产不出相同品质的白酒,从而形成了特殊的品牌特性。原产地品牌还彰显出超乎一般的高品质和可信度,甚至能够帮助消费者进行自我表达,如法国香水,不仅是女性选择化妆品的首选,而且还会增强女性在社会交往中的自信。法国香水作为原产地品牌强烈地突出了个人品味和社会地位。因此,消费者在选择类似的原产地品牌产品,可以避免在购买过程中可能出现的权衡麻烦和社会认同感。[4]在国际市场上,原产地品牌作为外在信息会影响到消费者对产品的评价和购买决策。如果某一原产地品牌长期给消费者灌输某种信息,并在消费者心目中形成对某一品牌的固有模式。因此,原产地品牌形象是一个国家或者一个地区的品牌信誉,一旦形成,就难以改变。一些学者通过对原产地形象和企业品牌的关系进行研究表明:二者之间存在正相关性。Morello(1984)调查得出原产地形象与产品形象之间具有显著的正相关关系。Johansson和Nebenzahl(1986)也发现“对产品等级的认识”和原产地之间有很强的正相关关系。Johansson(1989)认为那些自认为对某种商品的品牌熟悉的人更愿意在产品评价过程中使用原产地提示,因为他们能使用这种提示来快捷处理信息。[5]同时,一些学者研究指出:随着企业和产品品牌的增强,原产地效应呈现出递减趋势。Han(1988)把原产地品牌效应流程归纳为:通过原产地形象的认知,提高产品信念,从而选择品牌购买。Peterson和Jolibert(1955)研究认为:原产地品牌对消费者购买意向的影响小于对产品品质或可靠性认知的影响。而符国群、佟学英(2003)以中国学生为样本,发现品牌、价格和原产地都会影响消费者的购买行为。[6]王海忠等人抽取京、沪、穗、渝四市共1005个成人消费者样本,运用实证研究,证实了原产地品牌对消费者的品牌信念和品牌购买意向的作用显著。[7]田圣炳博士(2005)的研究发现,原产地品牌会影响消费者对与该地有关联的产品或服务的评价,并会在消费行为上反映出来,进而影响企业的国际竞争优势。[8]邱睿(2005)以中国台湾的成年人为样本,发现原产地形象和品牌形象都会影响消费者的购买行为,且呈正相关关系变动。[9]

三、我国实施原产地品牌策略存在的问题及其成因

(一)我国原产地品牌实施中存在的不足

1.原产地品牌缺乏整体规划。原产地品牌的建设是一个系统工程。建设原产地品牌,首先需要对市场需求进行调研,根据调研的结果,对现有的当地特色产品进行梳理。制定原产地品牌发展战略,根据产品特点,确定原产地的产品种类、地域范围,并对原产地品牌的包装、宣传进行整体策划,在制度上制定保护措施,在经费上予以支持。但是目前我国对原产地品牌的保护还缺乏整体的规划,没有长期的发展目标,导致我国原产地品牌很难在国际市场上立足。

2.原产地品牌价值没有得到真正体现。原产地品牌的价值是由各个环节构成的价值链实现的,因此要实现原产地品牌价值的最大化,就必须保证价值链各环节的增值。从源头、生产过程、售后服务等环节为消费者创造价值,并注重挖掘更深层次的顾客价值,提供增值服务。原产地产品在生产中应注重产品质量保障的制度化,让消费者清楚地了解产品的质量指标,为消费者提供值得信赖的产品。但是,目前我国在原产地产品中标准化生产的意识不强,质量安全管理措施也还有一些问题,内在品质还有待提升。因此,原产地品牌价值还没有得到真正体现。

3.原产地品牌保护不力。原产地品牌与地理标志相比,不需要注册登记,因此,相对而言,原产地品牌的门槛低,也缺乏相应的保护措施。但是原产地品牌与企业品牌相比,更能引起消费者的关注,促进产品的销售,为此,一些生产者和商家以次充好,假冒原产地产品,获取不当利益就在所难免。

(二)原产地品牌对企业品牌的影响分析

原产地品牌与企业品牌是相互促进、密不可分的,它们可以同时形成企业的无形财产。原产地品牌影响着消费者对某些类别产品的认知、评价和购买。当一个地区的历史、经济、生态环境等总体信息的作用造成的区域与某一类品牌发生关联时,区域形象资产就会移植到该品牌上,提升该品牌形象。与此同时,企业品牌往往会在原产地品牌的光环下失去自己的特色,这是企业特别是龙头企业最不希望看到的结果。通常,大多数中小企业都希望通过借助原产地品牌的光环效应促进产品销售,但是对龙头企业而言,更希望在原产地品牌的基础上,凸显企业品牌。如江苏阳澄湖大闸蟹,大多数消费者只知道阳澄湖,但是却不知道具体的企业品牌。原产地品牌往往能形成一个产业集群,促进当地经济的发展。由于原产地品牌是区域内众多企业发展的公共资源,一方面,企业可以依托原产地品牌所具有的强大的品质声誉推动企业品牌的强势扩张;另一方面,也正是基于这种推动力,一些黑心企业为获取不法利益生产假冒伪劣产品,以次充好,导致原产地企业集体遭殃,如金华“毒火腿”事件。金华火腿是金华市最负盛名的传统名产,素以色、香、味、形“四绝”闻名于世,但是一些不法商人,却采取用敌敌畏泡,坑害消费者。[10]对于原产地品牌在发展中所存在的问题,究其原因有三:

1.企业搭顺风车。由于原产地品牌是公共产品,一些地区没有形成有效机制来监督企业的产品品质。原产地产品在原材料品质的选择、加工程序、包装储运等环节中,缺乏统一标准,给投机者留下了较大的寻租空间。而一些产地外的仿造者也看到有利可图,纷纷仿冒原产地品牌。

2.龙头企业缺失。如果一个产业集群缺少龙头企业的引领作用,企业发展缺少标杆,原产地品牌就会发展迟缓,品牌价值就会被快速消耗,或者被他人轻易赶超。

3.产业链不规范。原产地品牌往往能带动一个产业集群的发展,并在市场发展中形成一条完整的产业链。这些大大小小的上下游企业和关联企业,在诚信缺失的大的社会背景下,目前以行业协会为主的管理机构,缺少足够的管理权威。单纯依靠行业成员自律,难以保证产业链的规范化。一些行业协会自身也存在一些问题,不是考虑如何为企业服务,而更多的考虑协会的生存和创收。

(三)原产地品牌对国家品牌的影响分析

一个国家的“国家品牌竞争力”,关系到这个国家在全球经济格局中的竞争地位。国家品牌竞争力是指全面衡量一个国家的产业竞争力的指标。其包含两大部分:第一是这个行业中的品牌型企业数量;第二是这个行业中的品牌型企业的综合竞争力。一个国家的品牌型企业的数量直接关系到这个国家的品牌宽度和规模效应。一个国家品牌竞争力则包含了这个国家的品牌影响力、品牌创新程度、品牌知识产权等方面的内容。而原产地品牌体现的是一个产业集群,是产业内众多企业品牌实力的综合体现。国家在不断强大,企业也在快速发展,今天的竞争已经不是区域的竞争,而是全球化的竞争;今天的品牌竞争不是个别品牌的竞争,而是国家品牌之间的竞争。原产地品牌只有打造成国家品牌,才能开创新格局,才能适应品牌发展趋势。但是将原产地品牌打造为国家品牌,同样会面临三个层面的问题:

1.跨文化影响。不同国家有不同的文化,同样,不同国家的消费者,也会有不同的价值观,这些都会影响到消费者对原产地品牌的认知。受爱国主义和民族尊严的驱动,消费者或多或少都会表现出对母国原产地品牌的偏爱,如韩国人对本国汽车的偏爱,重庆人喜欢喝老山城(啤酒)。

2.认知刚性。消费者对原产地品牌的认知有一个过程,但是对原产地品牌形象一旦形成就很难改变,如阳澄湖大闸蟹作为原产地品牌,已经家喻户晓,而经营者曾经试图将产品从大闸蟹延伸到其他的鱼类虾类,却很难得到消费者的认同。

3.品牌延伸困难。原产地品牌一般难以成功地进行品牌延伸,如日本在消费性电子产品领域评价极高,但在食品领域评价却很低。国家品牌的价值体现在两个方面:一是在国际方面,国家作为原产国,其品牌形象影响消费者的品牌评价和购买;二是在国内市场,国家品牌表现在如何影响国内消费者的“国货意识”。目前,中国被公认为“世界工厂”,印着MADEINCHINA的各种商品已经遍布全世界,但是MADEINCHINA已经被烙上了粗陋、低质、廉价的标签。根据微笑曲线理论,在产业链中,附加值更多体现在设计和销售环节,处于中间的制造环节附加值最低。多年来,我国制造业在本身附加值就很低的背景下还在努力降低成本,其主要原因,就是我国制造业除了低廉的价格外,缺乏任何与国外大企业和大零售商讨价还价的筹码。尽管我国已经提出建设创新型国家,但是在未来较长的时期内,我国还很难摆脱制造业大国的身份。如在南非市场,到处可见质量低劣、价格便宜的中国产品。国家品牌形象的负面影响,直接对原产地品牌造成许多不利的因素,要改变这种状况,需要付出加倍的努力才能使消费者能够有重新的认识。

四、我国原产地品牌策略构造

在我国,原产地品牌的应用其实很早就有,只是缺乏系统的理论研究。如天津的大麻花、北京的烤鸭等等,都在不同的范围内凭借良好的原产地品牌,占有了一定的市场。但是,这些原产地品牌大多是当地的农产品及食品加工和手工业品,完全是依靠先天优势和长期传统文化的沿袭塑造出来的,没有经过精心的品牌策划,因此产品范围狭窄,技术革新能力差,在市场竞争中难以取得强势地位。因此,在原产地品牌的管理、保护方面,的确需要有一个系统的规划。

1.塑造原产地品牌愿景。要塑造一个原产地品牌,必须要有明确的发展战略。首先是要明确自己的发展愿景、经营使命和社会价值观。塑造原产地品牌愿景,不能单靠经济发展的本能力量,需要进行系统科学的规划,明确近期目标、中期目标和长远目标。同时,原产地品牌还是一个地区或者一个城市品牌的重要组成部分,是一个地方产业集群的最好代言人。如新西兰倾力打造的“新西兰之路”,创造了奇异果的世界新奇迹。从中国引进的猕猴桃,经过品种改良,成为新西兰的特产———奇异果,现已大量出口,成为新西兰的国家品牌。

2.建立原产地品牌保护体系。原产地品牌属于该区域内的所有成员集体所有,与一般的企业品牌比较,更能为消费者接受,产品的溢价能力强,搭顺风车的企业趋之若鹜,因此建立原产地品牌保护体系势在必行。(1)要组建原产地品牌的行业协会,将产业相关的企业进行统一管理,形成发展合力。(2)对于符合地理标志注册申请的原产地品牌,应当积极申请,寻求法律保护。(3)制定产品规范标准、企业准入制,统一原产地品牌专用防伪标签或包装等。对于侵犯原产地品牌的行为,应当采取果断措施,发挥社会舆论的监督、区域政府联动执法,保护消费者的合法利益,有效保护企业的健康发展。

3.培育龙头企业品牌。原产地品牌要实现产业化,必须积极培育龙头企业,打造企业品牌,充分发挥龙头企业的标杆和带头示范作用。一方面,根据行业标准规范管理,对达到标准的企业,政府给予优惠政策,积极扶持;另一方面应鼓励企业塑造品牌,使龙头企业品牌超越原产地品牌,更上一层楼。如涪陵榨菜,还是“乌江”好,这就在原产地品牌———涪陵榨菜的基础上,突出了龙头企业品牌———“乌江”,取得了明显的经济效益和社会效益。

4.塑造国家品牌形象。我国的制造业不能单纯依靠低廉的价格,而是要在产品的设计、营销渠道方面花大力气,应当积极培养和充分发挥生产者的创新意识,实现我国制造业由劳动密集型向知识密集型的转变。逐步完善我国传统品牌管理体制,建立一套科学长效的机制模式来保障品牌的可持续化发展,把握世界经济发展和产业运行规律。从产品经营、资本运营转变为品牌运营,打造国际认可的品牌核心价值,引领原产地品牌走向国际大市场,塑造良好的国家品牌形象。从原产地品牌的发展趋势来看,我国在民族性很强的方面,可以形成国家品牌的竞争优势,如我国“天人合一”生活方式下的茶叶、美食、白酒。还有我国的陶瓷,特别是中医、中药,体现着东方独特的整体观与治本哲学,必将为人类的健康走出一条新路。在这些领域中,都有机会创出一大堆世界品牌,对塑造我国的国家品牌将会有积极意义。

作者:曾德国陈刚单位:西南政法大学管理学院

 

  发布时间:2013/9/9 15:57:22  阅读人次