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有关加强品牌建设发展的思考

有关加强品牌建设发展的思考

摘要:推进我国的品牌建设,需要走出品牌认知和操作的一些误区,正确处理产品经营与品牌经营的关系,并由此对品牌定位的同与异,品牌管理的守与创,品牌传播的内与外,品牌推广的虚与实,以及品牌塑造的难与易有比较全面的理解,有正确的决策和策略。

关键词:品牌产品关系辨析

改革开放以来,我国自主品牌建设有了长足的发展,取得了一定的成就。近几年,随着建设创新型国家战略的实施,创建品牌的观念为更多的地方和企业所接受,自主品牌建设的基础性工作不断加强,有关的扶持政策体系和工作机制初步建立,自主品牌创新能力有所提高。然而,我国品牌建设起步晚,基础差,在经济全球化的世界经济体系中,我们还是典型的“制造大国,品牌小国”。

据国家质检总局披露,目前我国有约200种产品的产量居世界第一,但出口产品中拥有自主品牌的还不到10%,90%以上是替外国品牌做“贴牌”生产。在2006年度世界品牌500强排行榜中,美国拥有245席,占49%;法国拥有46席,占9.2%;日本拥有44席,占8.8%;我国只有6席,占1.2%。我国不但缺乏国际知名品牌,而且品牌拥有的自主核心技术少,生命周期短,附加值少,对经济的贡献率低。缺少自主知识产权和自主品牌,使我们在国际产业分工中只能获得微小利润,却承担着很高的经济风险。着力发展品牌经济已成为我们面临的一项重要而紧迫的战略任务。

加强品牌建设需要做许多扎实的基础工作,首要的是端正思想认识,走出品牌认知和操作的误区。本文就品牌建设中经常碰到的几个问题作一些分析。

一、品牌系统的形与神

我国加入WTO以后,跨国公司加紧了对中国市场的渗透,我国市场似已进入“品牌战国时代”,谈品牌的人越来越多,让人感到不谈品牌的企业便是管理落后的企业。然而,许多人对什么是品牌经营并不很清楚,其实他们辛辛苦苦做的只是产品,轰轰烈烈干的只是产品经营。

品牌与产品紧密相联,产品是品牌的骨架,品牌必须以产品为基础,但是二者并不是一回事。品牌是附着于产品之上的各种要素的综合体现,这些要素包括:产品功能、产品外观、产品市场、产品文化、企业文化、企业信誉和企业形象等。产品经营主要是保证产品的品质与功能,提供消费者使用产品的满意度和价值感,而品牌经营是将品牌的理念,贯穿于企业的所有经营活动中,形成企业文化的核心,它所经营的不仅仅是形象,还包括消费者的认同。品牌经营是企业竞争的高级阶段。

品牌是一个内容丰富的系统,如果说产品是其中的实物状态,是品牌系统的“形”,那么,品牌则是这个系统中的“神”。神出于形,但高于形。形神结合,神形兼备,企业才有竞争力。

有人认为商标就是品牌,我有了中国驰名商标,就是有了强势品牌。其实,商标后面如果没有品牌的综合要素,就仍然只是一种产品经营。商标是一个法律范畴的概念,而品牌则是营销范畴的概念。企业拥有驰名商标,应该说做了大量工作,但如果它没有为消费者所认可,就仍然不是品牌。品牌是产品或服务在客户头脑中形成的一种烙印,它是无形的。

还有人说我们的产品拥有多项技术专利,市场占有率在行业内名列前茅,又是国家免检产品,我们已经是一个强势品牌了。对此也要作些分析。产品有专利,质量好,销量大,是品牌建设的一个好的基础,但仍然不能简单地与品牌划等号。即使是有名气的商品,如果没有满足消费者的情感需求,销售的仍然只是产品。品牌代表的是一种社会信用,它能脱离开资本实体而独立存在。耐克没有一家工厂,却是全球体育服装业的霸主;可口可乐总裁敢说即使一场大火把可口可乐的工厂全都烧光,第二天银行就会争着来贷款。我们能做到吗?

一个强势品牌实际上是存在消费者那里未来可以拿回来的一笔“存款”。以韩国三星为例:2003年时的品牌价值为108亿美元,而到2005年时就变成了150亿美元,2年间无形资产增加42亿美元。Interbrand首席执行官耶斯.弗兰普顿(JezFrampton)就曾经说过:“对三星来说,品牌价值一直是非常重要的战略工具”。

可以这样说,凡还是在卖自己的产品而不是文化、理念的厂商,都不能说自己已经成就为一个品牌。

二、品牌定位的同与异

在我国市场,品牌同质化比较严重。一般而言,许多产品的质量并不差,但是富有独特文化内涵,能给消费者留下深刻印象的品牌太少。这与国际上目前的营销发展趋势是不相适应的。

上世纪90年代以来,全球产品科技扩散速度惊人,很多新技术刚刚面世即被众多企业掌控。愈来愈多的企业也掌握着基本的管理及贸易方法,它们生产的产品及服务的质量基本过关,使基于产品功能的营销策略难以持久地推行。于是,利用品牌及差异化策略逐渐成为企业发展的趋势。在发达市场上,竞争的热点已不再是产品的质量,而是品牌的差异化。

品牌定位的同与异是相比较而产生,相统一而存在的。应该异中有同,同中求异。一个品牌不可能离开诚信、质量、服务等基本的要素,搞出一个什么谁也不理解不需要的东西来。

品牌的生命力还是在于它的差异性。在生活多姿多彩的当今社会,消费需求越来越趋向个性化,没有一个品牌可以成为“万金油”,对所有的消费者都产生吸引力。如果有几个厂家的产品都是国家免检,采用的都是最先进的技术,那么客户就会认为这几个企业的产品质量是相差无几的。走进家电商场,购买哪一台彩电都能满足消费者对质量的要求,他们就会认为这些厂家的产品不分伯仲,用谁家的都可以。一个好的品牌,一定拥有只属于它自己的品牌性格,而且这个性格是独一无二的,在细分的市场上产生“人人心中有,个个品牌无”的效果。要让顾客及公众人士每听见此品牌,便联想到它独特的个性。例如,每当谈及IBM,我们即想起可靠性;谈及微软,即联想起创新及让用户友善地操作;谈及哈佛商学院,即不自觉地将其与成就、身份及回报等价值划上等号。可是,国内不少品牌,知名度不低,但只能让人知道什么地方产的,缺乏让人心动的价值回味。

没有个性的品牌核心价值不可能有销售力量。国外很多的大品牌都是拿到我国来加工的,可以说中国的企业已经掌握了世界上最顶级的服装加工技术,然而我们得到的仅仅是一些品牌利润的零头。耐克从中国制鞋厂花120元人民币买走的运动鞋因为打上了耐克品牌,售价就可以窜到近千元。这就是品牌的力量。

三、品牌管理的守与创

按注册商标统计,我国每年新增几十万个品牌,但能够生存、发展并在市场形成较大影响的品牌并不多,品牌的生命力平均不足2年。不少企业品牌老化严重,资产与内在价值开始衰退甚至消失,如中国最早一批“十大驰名商标”——凤凰、永久、霞飞等早已风光不再。

从许多“老字号”的退场中我们可以领悟到,品牌管理需要处理好守与创的关系。

核心价值是品牌的灵魂,是品牌管理的主线。在一定历史层面上,只有紧紧地把握这条主线,才能让品牌在多变的环境中充满凝聚力和生命力。我们可以看到,一些老品牌如“奔驰”寓示的

“安全、成功与激情”,“宝马”追求的“自信、乐趣和杰出表现”,“万宝路”倡导的“自由、奔放和冒险”,无不始终如一。

由此可见,对经过长期的市场竞争,以良好的品质标准、完善的售后服务被消费者认可的品牌,一定要备加珍惜。品牌核心价值的定位一经确立,就要一以贯之地坚持和护卫,不能今天一个主题,明天一个概念,丢掉了自已的主心骨。然而,坚守不是可以一劳永逸、高枕无忧,品牌需要持续不断地加以维护。

星巴克创始人霍华德.舒尔茨说:“管理品牌是一项终身的事业。品牌其实是很脆弱的。你不得不承认,星巴克或任何一种品牌的成功都不是一种一次性授予的封号和爵位,它必须以每一天的努力来保持和维护。”进入21世纪,品牌所面临的环境将更加严峻,无论是那些历尽沧桑的百年品牌,还是新生品牌,都要接受前所未有的挑战。消费者的需求永远是喜新厌旧的,企业只有不断创新,从品质、功能、外观、款式、包装、服务等方面不断地充实品牌的内涵,满足消费者在社会生活变化中的情感需求,企业才能不断发展,品牌才能常青不坠。否则即使有了知名品牌,也仅能昙花一现。

在品牌管理中守与创也是相互依存的。维护品牌的核心价值需要不断创新,创新也不能离开主题而另搞一套。成功的企业已做出了示范。如百事可乐产品已有一百多年的历史,其诉求表现、广告语也随时代的发展而不断变化,从1886年至今,百事可乐的广告片已换了无数,广告语也换了100多条,但从未偏离“美味、欢乐”这一品牌核心价值,也正因如此才成就了其百年的辉煌。

四、品牌传播的内与外

品牌的根本要素是人,一个成功品牌的塑造不是一个人、一个部门能够独立完成的,它需要企业全体员工的参与,即要进行“全员品牌管理”。

外部品牌管理很多企业都比较重视,对外部公关,与消费者的联系都下了很大功夫,但是对于内部品牌管理,很多企业还没给予足够的重视,从而导致品牌管理的整体“失衡”,影响了品牌形象的提升。

想要实现品牌对外的一致性沟通,首先需要从内部沟通开始,必先让自已的员工与合作者(包括上下游供应商)认同。正如可口可乐公司的一句著名口号所说:“在公司悠长的发展历史中,我们一次次地证明,当我们的员工,我们的品牌和我们的合作伙伴一起努力并出色工作的时候,谁都无法击败我们。”

在中国市场上,索尼(SONY)公司为了让和顾客直接接触的员工们能够传递出一致的声音,每年组织超过10000人次的培训,不仅告诉员工索尼的产品是最好的,而且告诉他们好在哪里,还有什么不足可以去改进等等。

如今企业提供的或顾客消费的大多是产品+服务,而且服务元素所占的比重愈来愈大。服务元素是无形的,都是在顾客同企业员工的具体接触中体现出来的。在一定意义上可以说,企业员工是外界了解企业的活广告。一些企业在品牌推广时提出的服务条款不无细密,但上门维修的员工却背底下弄虚作假以次充好,这样的品牌能为消费者所欢迎吗?

事实上,每一个人都有自己的品牌,企业品牌要以企业员工的个人品牌为基础,亦即企业的“大品牌”很大程度上是由全体员工的“小品牌”有机集合而成。当所有的员工都能理解并体现公司品牌的核心价值时,才能向社会传播良好的企业品牌形象。

五、品牌推广的虚与实

品牌是覆盖在产品上的一种情感利益认同,相对于产品它是无形的。但是有些人由此出发,走向了极端。他们认为品牌经营就是品牌经营,产品方面的事能糊弄就行了,关键是给消费者一个好的品牌感受,于是就把品牌单纯地符号化,把品牌经营当成了空洞的概念炒作。这类现象在我国家电行业尤其突出。家电品牌的市场似乎每天都在“创新”,新概念满天飞,空调有“纳米”、“负离子”、“抗菌”,彩电有“上网通”、“变频”、“绿色”。概念经常被炒得沸沸扬扬,但有多少实际用处,消费者往往看不清楚。

品牌的表现形式是无形的,是“虚”的,但它却是与“实”紧密联系的,是虚与实的统一体。品牌的基础是产品,产品质量如何,服务是否到位,都可见可摸可感受。产品是第一位的,如果产品不行,广告做得再好也是徒劳。我们还看见一些白酒,酒质量一般,却硬是通过所谓文化造势卖高价,使品牌缺乏实质内涵,所以“白酒一年喝倒一个牌子”,最终被消费者放弃!如果把产品比喻为船的话,那么品牌就是帆。当产品之船还漏着水的时候,帆再好再大也等于零。

品牌建设是一项“牵一发而动全身”的系统工程,远远不是“一句口号”、“一套识别系统”那么简单。品牌背后有着强大的品质、技术、管理等方面的基因。品牌离不开概念,但概念对应的应是消费群体的情感需求。一个成功的品牌一定是消费者认同的。这种被认同的价值是很多元素组合的结果。品牌所提出的概念是虚的,但一定是有实在的东西做支撑的。

满足消费者的情感需求,是通过扎扎实实的工作来实现的。做品牌就是要说话算数,无论给消费者何种承诺,说了就一定要做到,要做实。有志成为百年品牌的企业,品牌推广的重心不应该放在概念的炒作上,多做一些能让消费者实实在在感受到的东西才更有价值。

六、品牌塑造的难与易

有些中小企业的管理者说:品牌战略是大企业的事,塑造品牌要花很多钱,我们现阶段可没有这个实力,还是等等再说吧。

这种对品牌认知存在的误区,是因为没有意识到品牌建设的重要性。品牌不仅是企业或产品走向市场、走近消费者的桥梁与纽带,也是企业抗拒风险、化解风险的利器。品牌作为企业无形资产的巨大价值,将远远超过厂房设备等有形资产本身。任何一家大企业都是依靠品牌的力量逐渐壮大的。

要看到,不重视品牌建设企业发展便没有明确的目标和动力。根据《福布斯》杂志研究世界500强企业发展的结果显示,真正能够发展成长起来的企业只有5%,这些企业在成立之初都有着明确的发展目标,比如从两间茅草房起家的松下电器,当初的企业目标就是“让全世界每一个人都用上电器”。不重视品牌建设,没有长远的品牌建设目标,企业就没有凝聚力,直接影响企业的发展和寿命。

我们也要看到,品牌的塑造不是件容易的事,需要巨额广告费支持。在美国创立一个名牌需要1亿美元左右。无论是三星还是英特尔,为了提升品牌都先后投入了几十亿美元,这决不是一般中小企业所能负担得起的。

但也并不是所有的品牌都是靠钱堆出来的,钱是打造品牌的充分条件但不是必要条件,做品牌也决不是大企业的专利。中小企业尽早谋划品牌战略就能争取主动,也许刚开始企业没有多少钱用于宣传,但基础的工作做好了,强势品牌的产生只是瓜熟蒂落的事情。

提起塑造品牌,人们会很快想到做广告。这是需要大本钱的。然而,这里也有不小的误区。

一些企业对品牌推广形式偏颇而又单一,除了广告,还是广告。认为广告做得多,有名声自然就成名牌。抱着一夜成名思想,一些企业为了造成轰动效应,盲目追求新奇特,设计庸俗可笑的广告。每天喊喊“省级名牌”、“部级名牌”,以为这样就会让消费者自动埋单。殊不知,越来越理性的消费者面对那种自卖自夸的广告是决不会认可的。据统计:我国企业2/3的广告费都打了水漂。某公司的广告费支出达10亿元,其播出频率之高、覆盖面之广远胜于当年的“标王”。特别是其系列明星广告,不仅引起媒体的非议,更触发了众多消费者的反感,许多消费者一看到它的广告就摁遥控器换台。这种冤大头还是不当为好。

这些广告幼稚病其实是品牌意识不明确或急于求成的表现,以广告代替创牌,只注重品牌知名度,而忽视了品牌的美誉度和忠诚度。如果广告不能反映产品的本质,如果广告之后不跟进大量扎实的工作,最终只能砸了品牌。

如今大规模做广告这种方法越来越不灵了。实践表明,一些定位中高端的品牌,就完全没有必要往电视台挤。你的传播不是大众化,那就只告诉一部分人好了。

有许多成功的企业并不是多么依赖广告。它们从实际出发,重视与消费者的每一个接触点,一点一点地创立品牌的美誉度,收获消费者的忠诚度。有一家公司提出“品牌终端化,终端品牌化”,把塑造品牌的工作一步步落实到每一个营业网点,落实到每一个员工,收效不菲。这方面很成功的有星巴克,他们从来不做广告,依靠的是顾客喝咖啡的体验和经验。这样让人们告诉他的朋友,我们来这里见面。这种口碑相传使星巴克获得了更大的成功。

思想是行动的先导。坚持科学态度和辩证思维,我们就能正确把握品牌建设的一系列问题,避开品牌认知的误区,以切合实际的品牌战略引领企业早日走向创建强势品牌的坦途。

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