本文作者：尹彬作者单位：江苏联合职业技术学院徐州经贸分院

1高铁与民航之争，“井水”也犯了“河水”

通常，一个企业识别确定其竞争者似乎是一件容易的事，很多企业会把以相同价格、向同一顾客群提供同样产品或服务的品牌竞争者，以及所有生产同样产品或同类产品的行业竞争者作为主要竞争对手加以分析。但事实上，一个企业的实际和潜在竞争者的范围是十分广泛的，一个企业被潜在竞争者所“消灭”的可能性要比现有竞争者更大。如果只将视线停留在眼前的品牌竞争者和行业竞争者上面的话，将有可能患上“竞争者近视症”，不利于规避竞争风险。从满足消费者需要角度看，民航与铁路虽满足和实现的都是消费者出行需要，但因两者提供的是截然不同的产品形式，两者之间是平行竞争者的关系。很多年来，民航与铁路两者之间的竞争可以用“井水不犯河水”来形容，但随着高速铁路的开通运行，这种两种平行关系的竞争者一下子被推至风口浪尖，“井水”也犯了“河水”。纵观国外民航与高铁间的此消彼长，在日本，新干线开通后，日航停飞了东京至大阪、名古屋等航线；在英国，欧洲之星快速列车占据着伦敦至巴黎的七成运输市场份额，BMI航空公司从2007年起就停飞了伦敦至巴黎的航班；在法国，法国高铁公司开通了巴黎至里昂、巴黎至马赛的线路后，法航便逐步退出了这些市场。种种事例表明，来自不同行业、不同领域的民航与高铁，已然成了实实在在的竞争者。伴随着我国高铁开通运行短短几年时间，就已经有了成都—重庆、西安—郑州、上海—郑州、南京—武汉等多条航线客流急剧萎缩乃至停航。高速铁路与民航的客源之争成为人们关注的问题，许多航空线路受到来自高铁持续不断的冲击，一些民航企业甚至大呼“狼来了”。

2高铁与民航竞争交集点分析

菲利普科特勒在《营销管理》一书中首次提出了顾客让渡价值（CustomerDeliveredValue）的概念。顾客让渡价值是指整体顾客价值（TotalCustomerValue）与整体顾客成本（TotalCustomerCost）之间的差额。简单地说，就是消费者在选购产品和服务时，往往会从价值和成本两个方面进行比较分析，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的利益，以使自己的需要得到最大限度的满足。而价值最高，成本最低，即顾客让渡价值最大的产品会成为消费者优先选购的对象。正是因为民航和高铁在整体顾客价值和整体顾客成本方面的过多交集，导致了消费者对民航和高铁这两种形式的服务产品的让渡价值取舍不定，使得民航与铁路之间由间接竞争渐渐转向直接竞争层面，在某些领域，这种竞争的激烈程度不亚于同行业竞争。

2．1顾客总体价值的交集

企业的产品和服务要想在市场上有较高的竞争地位，就要向顾客提供高于竞争对手的顾客让渡价值，即在顾客让渡价值上占有优势。使顾客获得更大“让渡价值”的途径之一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品或服务的总价值。

（1）产品价值的交集。产品价值的高低是顾客选择商品或服务所考虑的首要因素。在高铁大规模建设之前，民航是高端旅客出行的首选甚至是唯一的交通方式。随着高速铁路网的建设和投入运营，特别是我国“四纵四横”客运专线骨架建设，铁路快速客运网将形成覆盖我国长江三角洲、珠江三角洲、环渤海圈等经济发达地区和人口稠密的地区城际客运系统。届时，高铁在运距较小的客运市场上将占据明显的竞争优势，甚至很快会成为短距离客运市场上民航最强有力的竞争者和最主要的替代者。而民航在运距较大的市场上提供的产品价值对原有顾客群仍然具有不可比拟的吸引力。在未来民航和高铁的竞争中，从产品价值角度看，1300—1500km中等运距将是双方竞争最激烈的区域。

（2）服务价值的交集。民航一向高度重视服务质量，从机场到机舱、候机与乘机环境、售票方式与售票网络等全方位的优质服务一直以来都是民航的优势。自高铁一开通，高铁就提出了“服务超越航空”的口号，并切实以航空服务为标准，不断升级服务。从顾客获得的服务价值感知层面看，同为普通坐席，飞机经济舱相比高铁二等座而言服务价值优势更明显。但从高端坐席来看，高铁和飞机的高端坐席都能为顾客提供周到的服务（包括免费的餐饮、休息娱乐等），而且高铁列车高端坐席比飞机空间更大，尤其是商务座，座椅可以旋转，旅客甚至可以平躺。也许正是因为这种略高一筹的服务，使得高铁VIP坐席票价与机票价格难分仲伯甚至略高一筹。

（3）人员价值的交集。当身着精致制服的京沪高铁列车乘务员2011年6月15日在上海虹桥站全新亮相，以中文、日语、英文向观众致欢迎词时，一位乘客评价“京沪高铁列车乘务员完全可以媲美空姐”。可以说，“高姐”选拔绝不亚于“空姐”选拔，铁路部门选拔高铁乘务人员不仅重形象、气质，更重素质，许多“高姐”都是大专以上学历，有的是直接从民航院校的空乘专业“转行”招聘来的。但不难看出，虽然同样拥有靓丽的外形，与空姐相比，现在的“高姐”普遍服务经验不足，服务水准较空乘人员还有差距，这与高铁开通时间不长不无关系，更主要的差异来自于铁路的培训体系。美好的仪态，发自内心的微笑，细致贴心的服务都将是“高姐”需要向“空姐”学习借鉴的，也是提升高铁人员素质和人员价值不可或缺的一环。

2．2顾客总成本的交集

要实现最大程度的顾客让渡价值，仅仅依靠创造顾客价值还是远远不够的，与此同时，还应设法减低顾客整体成本。顾客整体成本不仅包括货币成本，而且还包括时间、精力与体力等非货币成本。通常情况下，顾客选购商品或服务首先要考虑货币成本支出的多与少，货币成本是构成整体顾客成本的主要和基本因素。除此之外，顾客选购商品或服务时所耗费的时间、精神与体力也将成为其购买决策的重要影响因素。在此，我们以2007年8月6日开通的北京首都机场和上海虹桥机场的“京沪空中快线”（“京沪快线”被称为“空中巴士”尤其收到商务人士的青睐）与2011年6月30日正式开通的京沪高铁作顾客总成本比较分析。

（1）货币成本的交集。京沪高铁一经开通，“京沪空中快线”这条黄金航线所受冲击已初步显现，航票价格出现了15％降幅，航空公司客座率也由平常的86—87％下降至82—83％，下降了三、四个百分点，整个7月，航空票价基本维持在3折至4折，这意味着加上共计190元的燃油附加费和机场建设费，乘坐飞机出行的货币成本与京沪高铁二等座相差无几。

（2）时间成本的交集。时间成本是顾客为想得到所期望的商品或服务而必须处于等待状态的时间和代价。时间成本是顾客满意和价值的减函数，在顾客价值和其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾客购买的总成本越小，从而“让渡价值”越大，反之，“让渡价值”越小。时间是出行者选择交通方式时考虑的重要因素。“贴地飞行”，这是对京沪高铁的形象描述，这条世界上一次建成线路里程最长的高速铁路曾创下每小时486公里的世界记录。从京沪高铁列车时刻表上，能看出铁路部门为抢夺空中飞人而做的精心安排，整点列车从早晨7时开始至晚上17时，头班车与京沪空中快线时刻相同，除中午12时无车外，其他时刻全覆盖。另外，在最高峰7时至10时，发车最短时间间隔仅为5分钟，同时，时速300公里和250公里列车交错开行。再看航空公司经营多年的“京沪空中快线”，每天的往返航班数量达到百余个，空中时速800公里，航班时间间隔最短5分钟，最长30分钟，飞行时间约为2个小时左右，晚上22点后才会停止飞行。关于“贴地飞行”的高铁和“一日千里”飞机相比哪个更省时间，有人曾做过实验，分别乘坐上午10点开往上海虹桥的高铁和飞机两组记者同时从位于北京四惠桥附近某地出发，并相约在上海人民广场见面，对比发现，高铁用时6小时38分钟，飞机用时7小时15分钟。（但如果刨除飞机延误时间，就行程来算，飞机仍快于高铁）（3）精力和体力成本的交集。从“准点率”、“舒适度”等角度看，很多人更倾向于看好高铁，因为受天气、空中管制等诸多不确定因素的影响，民航晚点似乎整成常态。以京沪空中快线为例，飞机正常飞行时间仅为2个多小时，但有时因天气等不可抗力，航班延误一两个小时时常发生，最长延误时间可长达5个半小时，更有甚者航班会被取消。正因上述事件频发，很多出行者更愿意接受高铁“舒适”的5小时，放弃令人纠结、煎熬的两个多小时。

3“错位”营销，强强联手优化竞争格局

3．1区隔细分市场，缓解正面竞争

（1）以优势距离区隔细分市场。有研究测算表明，在我国，因幅员辽阔，高铁站与站之间距离长，加之我国高铁设计时速为350km／h（国外一般设计时速为200km／h），高铁与航空的优势里程临界点为1473公里：即旅程大于1473乘坐飞机花费时间较短，旅程小于1473公里乘坐高铁花费时间较短。从这个角度看，高铁应重点服务于在运行时间为3、4个小时左右，运距在1000公里以内短距离市场上的顾客群，作为航空公司，应该放弃指望短航线争夺客源，获取盈利的想法。对于里程大于1500公里的较长线路，高铁显然不具备成本优势。这主要是因为高铁不会因为线路变长而边际成本降低，民航却恰恰相反，机场建设、起降成本一定的情况下，较长距离的飞行的平均成本要低于短距离飞行。因此，民航应发挥长距离优势，将国内长距离航线和国际航线作为主阵地，尽量避免和高铁正面竞争。

（2）以地域区隔细分市场。开辟一条1000公里的民航线路，需投资5亿元，而新建一条同样长的铁路需要投资20亿元。而且，高铁建设受制于地形、地质结构。因此，目前中国的高铁市场都集中在东部的发达地区。相比较而言，飞机在飞跃天然障碍上具有着明显的优势，因此，中西部地区对于民航而言是具有比较优势的市场。另外，高铁网络虽已覆盖东部地区，但现经停的大都是一线大城市，二、三线城市短期内也可成为民航大力争取的细分市场之一。

（3）以顾客特点区隔细分市场。铁路是一种大运能的交通工具，以京沪高铁为例，京沪高铁设计运输能力为年单向发送旅客8000万人，平均每天约为22万人。因此，高铁作为铁路运输的一种，它面对的客户群应该仍是中低收入群体。但目前高昂的建设与运营成本导致高铁票价不低，与机票价格相比不具备突出优势。现有的高速铁路客运专线将目标顾客群定位于商务出行的旅客上，这和航空公司的市场定位交叉，导致高铁陷入中低收入旅客望“价”生畏，高收入旅客又觉得缺乏价值感的尴尬境地。正是这种目标顾客群定位，使得一些高铁线路开道不久，客源就大大低于预期，亏损自是不言而喻。相对而言，民航的目标顾客群应是收入较高、出行频率也比较高的商务人群和家庭收入一般的旅行游客群，后者也是高铁意欲争夺的客户资源，因此，航空公司为保持市场占有率，灵活的机票折扣是必须的，但不能把价格作为应对高铁的唯一手段，应把竞争着眼点放在提升品质服务和体现尊贵的身份上等附加产品价值层面上。

3．2“空铁接力”，携手实现双赢

高铁的运行确实对民航业造成了很大的冲击，但两者在经营特点、面对的主要顾客群需求及以各地经济发展差异等方面还是存在明显差异的，因而并非所有的市场都会交集、重合。我国高铁和民航可以借鉴国处的经验，变“对手”为“携手”，共同发展，实现双赢。

（1）“空铁接力”，高铁为枢纽机场集散客流。“空铁接力”就是将高铁地面快速、多站点、高频率与民航的空中快速、直达性相结合，将地面交通网与空中交通网有效连接起来，形成地空立体交通网络。前面提到，航空公司以经营国内长航线和国际航线为主，“空铁接力”就是利用高铁这种便捷舒适的地面交通将枢纽机场周边城市的客源进行集散，实现高铁站点城市与枢纽机场之间旅客的无缝中转联程。

（2）服务携手，惠及旅客。除枢纽机场和高铁站点城市的客源共享外，民航和高铁可以在服务领域探索更多的合作形式，如现在日渐完善的航空订票网络可以提供高铁车票的预定；高铁的发车时刻配合航班转机时刻；高铁站点可办理值机和行李托运手续，便于旅客“轻身”到达机场直接登机等。空铁服务上的联手，在极大方便旅客的同时，也会相互拓展更多的客户资源。