一.E忠诚驱动因素的相关分析

总体业说，E忠诚的影响因素相对广泛也比较复杂，概况而言主要包括普通影响因素和独特影响因素。普通影响因素是指在电子商务活动中能够对顾客普遍产生影响，进而促使其忠诚于某种商品或服务的因素，主要包括顾客满意和顾客感知价值。独特影响因素是指在电子商务活动中能够对顾客普遍产生特定影响，进而促使其忠诚于某种商品或服务的因素，主要包括企业网站品牌形象、网站形式和网站安全等因素。

（一）E忠诚的普通影响因素

1.顾客满意

顾客满意是消费后感觉价值与预期价值之间形成的心理差异，而顾客忠诚是消费后得到超值满足，超值满足后继续购买的重复行为。顾客的满意与忠诚的关系，可用顾客满意指数（ASCI）模型来解释。从该模型来看，顾客满意水平是可感知质量和顾客期望值之间差异的感知价值的函数。顾客是否满意，主要取决于顾客期望、顾客的感知质量和感知价值的相互作用。同时，顾客满意与顾客忠诚之间的关系可以描述为：一般而言，只有较高的顾客满意水平才会产生顾客忠诚，顾客忠诚度随顾客满意水平的提高而提高，但到了一定水平后，无论顾客满意水平如何提高，顾客忠诚度都变化不大，我们称这个阶段为“质量不敏感区”。企业只有通过自身的不断努力和创新，走出“质量不敏感区”，才能进一步提升顾客满意度，实现顾客忠诚度的提高。通过相关理论和实证研究，我们认为网络购物过程中的顾客满意主要包括顾客自身的消费体验带来的满意和企业的情感投资带给顾客的满意。消费体验指的是在网购中顾客形成的心理感觉，主要体现在购物过程是否顺利、购物经历是否愉快等等，良好的消费体验会促进顾客满意的形成。情感投资主要指对顾客生活和情感方面的投资，通常体现为企业对顾客的关心，目的是培养顾客对企业的良好印象，从而与顾客建立起长期稳定的关系。如果电商网站能够和顾客搭建一种良好亲密的私人感情，顾客自然而然会对网站形成一种友好的态度并经常光顾这个网站，最终产生E忠诚。

2.顾客感知价值

顾客感知价值是指顾客在消费商品或服务的过程中，其自身的感知利得和感知利失进行比较的综合评价过程。其中，感知利得是顾客从商品或服务中得到的收获，主要有服务态度、产品质量和技术支持等；相对而言，感知利失是顾客付出的全部成本，主要有选购成本、商品价格和维护成本等。电子商务背景下，网购顾客感知价值同样取决于感知利得和利失因素的综合平衡。感知利得可区分为产品感知利得和网站体验利得。产品感知利得是顾客通过网络购买的产品或服务所带来的功效，比如解决了顾客的某种难题或是给顾客的生活带来了某种便利。网站体验利得是指顾客在网购中所获得的良好的心理感觉，如便捷、省力、奇趣和兴奋等心理感觉，特别网站提供抢购给顾客带来的成就感等。而网购顾客的感知利失主要体现在网络欺诈的风险、浏览筛选大量网页的耐心、商品价款和商品质量的非直观性等。

（二）E忠诚的独特影响因素网站品牌形象、网站形式和网站安全等因素是影响E忠诚的独特因素。

1.网站品牌形象

电子环境下的海量商品信息，决定了很多E消费者只能是先选择网购的网站，然后才选择网购的品牌。企业只有通过各种渠道、不惜本金、不断创新建立卓越的品牌网站，如淘宝网、京东网等，才能吸引、留住、壮大顾客群。可以说，塑造顾客忠诚的首要基础就是网站品牌形象。要塑造良好乃至卓越的网站品牌，不仅需要大量资金、先进设备和宽带网络的硬件支持，还需要界面友好、快速准确和特色鲜明的软件服务，其中最主要就是以文化元素为核心，打造自身网站的核心竞争力—独有文化特色。当然，网站品牌形象的树立不一朝一夕能够完成的，需要长时间的精心维护，才能最终在顾客群中占有举足轻重的地位。

2.网站形式

在E环境下，网站形式是影响顾客选择哪家网站进行购物的重要因素，同时它也影响了顾客对网站的忠诚度。网站形式主要包括网站的设计风格、网站性能和定制化。首先，网站的设计风格决定顾客对企业的第一印象。设计新颖独特的网站才能吸引顾客，让其考虑是否在该网站购物，以及是否持续光顾该网站。其次，网站性能决定顾客对网站的知觉态度和兴趣倾向。网站性能是对电子商务网站提供产品或服务的载体和渠道的综合评价指数，主要包括网站的易操作性、处理速度、容量以及延伸性等方面。最后，由于市场已经由原来的卖方市场变为现在的买方市场，加之顾客对于产品和服务的个性化要求也逐渐提高，电子商务网站就必须根据顾客的需要，为每一个顾客提供独特的产品、服务和交易环境。特别值得注意的是，人们现在网购时不仅可以通过计算机来完成，还可以通过智能手机来完成，并且手机网购越来越成为一种时尚。因此，企业在进行网站形式设计时，必须考虑到手机版网站建设工作的重要性。

3.网站安全

顾客的忠诚首先源自于信任，而顾客对电商网站的信任主要由网站安全得以保障。网站提供的安全因素，包括产品质量安全性、交易过程的安全性、对个人隐私保密的承诺和具体措施、互动交流性以及第三方安全认证等。当电子商务网站对顾客所担心的安全隐患进行承诺并有效履行承诺后，就会与顾客建立起一种信任关系，而这种关系使得顾客对电子商务网站更加满意，并使其在交易的过程中感知更多的价值，进而增强顾客的E忠诚。根据马斯洛在需要层次理论中指出“安全是人最基本的生理需求”，网站安全也是影响顾客网购忠诚的重要因素。然而，目前有些网站的安全性还存在较多潜在的隐患，必须通过各种途径消除消费者的安全顾虑，放心无忧的进行网购，充分享有网购带来的诸多快乐。

二.E忠诚驱动因素模型

综上所述，综合考虑影响E忠诚的两个普通因素和三个独特因素，并且考虑到这些因素间的内在联系，笔者尝试建构了一个更为全面的E忠诚驱动因素模型。从E忠诚模型中，可以清晰的看到E忠诚动态的形成过程。E忠诚是态度忠诚和行为忠诚的交集，而影响E忠诚深层次因素主要有普通因素和独特因素。其中，普通因素中顾客的感知价值和满意直接或间接的对E忠诚产生作用，而独特因素中的网站安全、品牌形象和网站形式等不仅直接对E忠诚产生作用，而且还通过普通因素间接对E忠诚产生作用。顾客在电子商务网站购物后通常会对购买过程有一个“购买后评估”，也就是对此次购物的感知利得和感知利失进行权衡，并且结合顾客个人特征和消费情景得出本次消费的感知价值。顾客感知价值是影响E忠诚的最基础因素，其对E忠诚影响包括两个方面：一方面是直接影响，通过态度忠诚和行为忠诚来完成；另一方面是间接影响，通过顾客满意来完成。同时，只要网购中顾客的感知价值不低于顾客的预期价值，产生的顾客满意就会促进E忠诚的形成。电子商务网站的各种营销刺激（品牌形象、网站形式、网站安全等因素）作为独特因素，吸引、维系顾客关系从而影响E忠诚。

三.结论

综上所述，E忠诚是在普通因素和独特因素的共同作用下形成的，作者通过对这些复杂影响因素的梳理，构建了新的E忠诚驱动因素模型，揭示了E忠诚的形成机理。在现代企业网络营销的实践中，电商网站要塑造和维系高水平的顾客E忠诚，必须结合其所处的市场环境全面审视E忠诚的这些影响因素，充分把握它们对E忠诚的作用机制，才能有效制定和实施各种培育E忠诚的正确策略。

作者：刘坤单位：焦作大学经济管理学院