在竞争激烈的全球广告生态环境中，泰国广告异军突起，以其特有的泰式情感创意营造，把世界的眼光聚焦于这个中南半岛上的发展中国家。商业广告从其出现那一天开始，就担负着说服众多消费者购买其产品或服务的任务，要想在令人眼花缭乱的商业广告之中脱颖而出，就要打动人心，触动消费者购买的心理按钮，为此广告创意必须对人性有深入的了解，并影响其决策过程。情感诉求广告能够以情感人，为消费者营造感性空间，在传播商业信息的同时创造与消费者的感情纽带。泰国广告尤其影视广告深谙这一道理，将人的个体情感和普通大众的生活不露痕迹却又不被忽视地运用到广告之中，将广告信息和平凡人的喜、怒、哀、乐结合起来。人们在欣赏剧情的同时，广告信息潜入大脑，在人们准备购买时，它又浮现在眼前，影响其购买的决策，达到“大象无形，大音希声”的目的。

一、多元文化背景下形成的泰式创意

广告创意是广告的灵魂，泰国影视广告能够在全球创意界刮起泰旋风，得益于泰国广告创意人员能够根据泰国的多元文化，从细节入手，善加运用情感型广告创意，而这种泰式创意又根植于泰国多元文化的影响。

1.浓厚的佛教文化

佛教是泰国的国教，人口6450万，90％以上的民众信仰佛教。佛教文化在泰国人的日常生活中得到充分体现：合掌鞠躬致礼、早晚点香祈福、男性信徒一生中必须出家一次……自素可泰王朝开始，佛教就深刻影响着泰国的文化、艺术、建筑、道德观念和风俗习惯。以佛教题材为创意点的泰国影视广告也充分体现了乐善好施、不畏困难、乐观平和的民族文化精神。

2.独特的本土文化

作为东南亚的君主立宪制国家，王朝文化和佛教文化一起深刻影响着泰国民众。因为有王族和宪法的推行，泰国自公元1238年形成较为统一的国家开始，在泰国王朝文化影响下就形成了特有的寓言、传说、服装、饮食、民族音乐、手工艺品等本土文化形式。同时，充满气候特色的热带雨林，具有浓郁地域特色的大象、壁虎等动物，成为泰国本土文化表现的承载物，成为泰国影视广告中的标志性符号被广泛运用，既轻松诙谐又变现出泰式风格。

3.交融的东西方文化

16世纪，葡萄牙、荷兰、英国、法国等殖民主义者先后入侵暹罗（泰国原名）。1896年英法签订条约，规定暹罗为英属缅甸和法属印度支那间的缓冲国。暹罗成为东南亚唯一没有沦为殖民地的国家。在这种情况下，泰国可以保留相对独立的政治传统但又深受殖民主义的影响，本土文化、佛教文化与西方文化互相融合，保守的传统宗教和开放的西方思想文化相互交融，从而产生了当地独特的文化现象，泰国影视广告创意得到很大的发展空间，在西方文化中坚守泰式幽默，在暴力血腥中发现人性，在恶魔鬼怪中发现真善美……同时，泰国的教育也受到西方文化的影响，美国学者拉斯韦尔提出的“五W”模式，从一定程度上规范了传播过程的5个重要组成部分——传播者、信息、媒介、受众和传播效果。一个完整有效的广告传播，受众的理解、接受是关键的环节，广告受众的素质、能力、接受程度也会对广告主和广告公司的创意水平带来影响。受西式教育影响的泰国高等教育，不仅提升了泰国民众接受广告信息的能力，同时也为广告创意的提升提供了促进动力。泰国广告人才的培养早就进入国际化视野，走出国门的西式教育让他们始终相信只有原创才会有生命力、语不惊人死不休的信条。交融的东西方文化让广告创意人拓宽视野、打开眼界，能从本土元素挖掘广告创意素材，又能将创意素材做到与国际接轨。

二、泰式情感型广告创意的表现

广告创意大师李奥•贝纳对创意进行过解读，他认为创意真正的关键是如何用有关的、可信的、格调高的方式，在与以前无关的事物之间建立一种新的有意义的关系之艺术，而这种新的关系可以把商品用某种清新的见解表现出来。所谓情感型广告创意，就是将能体现人们情感的各种信息符号进行组合，通过新颖独特的手法，出其不意又合情合理地将消费者带进感性空间的沟通方式。泰国影视广告在很大程度上体现出了情感型广告创意，平民百姓法、人性化、幽默感是他们为受众构筑情感空间的主要方式。

1.平民百姓法

实际上，广告创意的沟通本质可以说是文化的沟通。不同的文化一般是通过特定地域中的人表现出来的，是人群特有的行为方式、价值观念和独特生活状态的体现。深受佛教文化影响的泰国社会讲求每一个人的修身养性，整个社会体现出平和与关注民众良知的风气，其影视广告大多也表现出一种强烈的社会责任感，通过普通人之间发生的点滴，调整人与人、人与自然、人与社会之间的关系。正是由于这种强烈的责任感和平民意识，泰国的影视广告几乎不见明星，不见说教式的表现形式。沃纳•塞弗林和小詹姆斯•坦卡德在《传播理论——起源、方法与应用》一书中曾提出过七种常用的宣传策略，而平民百姓法（plainfolks）作为其中之一，即指“某讲话者企图让受众相信他或她的想法是好的，因为这些想法是‘人民的’想法，是‘普通老百姓’的想法”。对于广告而言，平民百姓法能够在较大程度上引发受众认同感，成为说服的重要方式。平民化的创意表达主要体现在：关注平民生活中发生的点滴细节，着重反映平民朴素的生活状态和生活哲理，以平民演绎取代明星代言，以平实的生活场景取代华丽精美的置景，营造大众可触摸的真实情感空间，这样的制作不仅能引发大众的共鸣，并且形成了泰国广告低成本、高创意的广告之路。2013年泰国了禁烟广告《Smokingkid》。广告以纪实拍摄的手法，在街头上拍摄小孩向成人烟民借打火机，成人烟民提醒小孩吸烟有害健康的情景。在每一个成人烟民对小孩说教的同时，每一个小孩都会递给烟民小纸条，上面写到“担心我的同时，为什么不为自己想想？”在公益广告中，填鸭式僵硬的诉求往往会引起受众逆反的情绪，但是以角色替换的方式，将诉求点置于特定的故事情境之中，引起某种情感共鸣，比呆板的说教和直白的传播方式更能起到事半功倍的效果，它放弃了大牌明星、华丽的文案和精致的画面，从感同身受这一点出发，朴素地记录着用小朋友的视角带来的烟民情绪反差，并且通过疑问为人们带来警示。

2.人性化

广告需要引发受众的心灵按钮，从而达到促销和激发购买的目的，以润物细无声的方式来介入、引导受众的情感就成为较好的表现方式。泰国影视广告擅于以小见大，以讲述一个小故事的形式唤醒人性，从而引爆受众的情感。泰国影视广告有着商业广告公益化表现的趋势，能够合理而巧妙地将商业目的掩藏起来，通过生活中人们显而易见的物品做广告创意的载体，将各种情充分调动起来，以小情见大爱，用音乐、道具、慢镜头，把跌宕起伏的故事情节和富有特征性的细节表现出来。每一个影视广告就是一个展现人性积极励志和人生价值的小故事，无论是《丘爷爷的故事》中守护爱情的老人，还是《潘婷——我能行》中在学艺道路上充满坎坷的失聪女孩，都展现出了人性的光辉，并且将泰国文化中坚韧、乐观的精神变现出来，以戏剧化、冲突化、故事化框架入手，充分展示各种情绪因素细节。将品牌的特性和人性中的闪光点结合起来，是泰国影视广告的一大法宝，这样能够在与受众建立情感联系、塑造品牌形象的同时，提升广告自身的创意价值。

3.幽默感

林语堂先生曾说过，幽默是各种风调之中最富于情感的，幽默这种情感型广告创意中常用的诉求方式也被广泛运用于泰国影视广告之中。诉诸幽默（appealstohumor）能够吸引受众注意力，从而达到爱屋及乌的效果。在长期多元文化的熏陶下，泰国的普通民众会有一种平和宽容的心态，即使面对现实逆境也不抱怨不低头，反而能以幽默来对抗挫折，这种普通人的幽默心态被创意人运用到商业广告之中，影视广告中会出现用幽默贬斥社会生活的情节。泰国广告创意人善于从戏谑的角度发现人生中的不如意，用自嘲的方式来面对挫折和痛苦，通过夸张的手法来展示泰式幽默。在许多影视广告中，拟人、联想、通感等手法综合运用，呈现出来的幽默不是单纯的恶搞和让受众发笑，而是让人们在笑中悟到人生的哲理，增加面对生活的勇气。同时，泰国的广告制作人还会利用泰国文化中常出现的动植物作幽默广告的载体，动植物拟人化、广告人物拟物化都能让广告达到意想不到的幽默效果，对产品和品牌特性进行颠覆性的表现。ChicletsStick香口胶系列广告《划船篇》《摘椰子篇》《减肥篇》的主角是一个年轻的男孩，他不关心周边发生的事情，不愿意和别人交流，只是沉醉于嚼口香糖的世界里。与他约会的女朋友气不过他只专注于嚼口香糖，干脆拉起他的脚，把他的头埋在水中，利用他嚼口香糖的能量当发动机；需要男孩帮忙摘椰子的奶奶，将男孩的头固定在椰子树上，利用他牙齿嚼口香糖的咬合力当震动器，将高树上的椰子一个个震动下来；中年发福的妈妈拿出弹性松紧带，将一头固定在自己发胖的腹部，另一头绑定在男孩头部，男孩嚼口香糖时夸张的头部震动能够带动妈妈的腹部肥肉颤抖，小小的细节和改变让妈妈获得了免费的人工腹部减肥器。这一系列广告没有对话，只有男孩不断嚼口香糖发出的声音，但是巧妙地将嚼口香糖和划船、摘椰子、减肥等原来不相关的事情结合起来，不仅体现出了泰式幽默，还能够使受众在哈哈大笑中记住ChicletsStick香口胶的巨大魅力，提升产品和品牌的亲和度。在互联网技术和媒介技术不断发展、革新的当代传播环境下，广告创意的内涵和外延也不断发生着变化，而优秀的广告应具备优秀的特质这一定律不会发生根本改变。泰国影视广告，无论是催泪还是催笑的，都抓住了以情感人、以情动人的创作原则，并且能够引发受众的情感共鸣，让受众主动接受广告信息，这也是我们进行广告创意时要把握的核心。

作者：申雪凤 单位：广西艺术学院影视与传媒学院