一、媒介即体验

（一）媒介的感知偏向

将自己的著作《古登堡星汉璀璨》视为伊尼斯观点注脚的马歇尔•麦克卢汉是加拿大学派当之无愧的旗手，甚至被戴上了“媒介环境学之父”的桂冠。在《理解媒介——论人的延伸》一书中，他开宗明义地阐明了其“媒介即讯息”的观点，以表达传播媒介的进化之于社会发展的重要意义，这一点与伊尼斯是一脉相承的。在这个中心思想主导之下，麦克卢汉在书中又提出“媒介是人的延伸”的观点，他认为，印刷文字是眼睛的延伸，广播是耳朵的延伸，衣服是皮肤的延伸，车轮是腿脚的延伸，电力技术是人中枢神经系统的延伸，游戏是人的延伸等等。这个他称之为“人的延伸”的表述，扩展提出了媒介在感官上的偏向，即“延伸论”的表皮下隐含的是麦克卢汉的媒介感官偏向观。从他对于“眼睛”、“耳朵”、“中枢神经”等的论述，我们可以肯定其延伸论主要围绕着人的五官的感受进行，即任何一种媒介不过是嫁接在我们的五官上的“另一副五官”而已。“实际上，麦克卢汉说，只有两种基本的感知空间或感知偏向：视觉和听觉-触觉（后者也叫声觉）。在个人身上表现出来的最有趣的现象，并不是他拥抱哪一套思想、哪一个哲学体系，而是他喜欢哪一种感官。如果知道这一点，你就知道他这个人了，你就知道他栖居于哪一个空间——视觉空间还是声觉空间，他的其他方面，包括哲学观，你都可以推导出来了。”[2]麦克卢汉的一生都很执着于他的“媒介的感知偏向”观。在后期他提出的“媒介即按摩”等更“离经叛道”的观点，其实也是对“媒介感知偏向”的发展。

（二）媒介即体验

伊尼斯的时空偏向观、麦克卢汉的感官偏向观、波兹曼的意识形态偏向，作为媒介偏向观的三种不同观点（由于篇幅限制这里不详述），它们或批判，或乐观，或忧虑，看似观点不同，但却又实质性的内在关联，都认为某种特定的媒介形式会偏向于某些信息某些内容。如果说麦克卢汉的感官偏向论，其实就是一种体验观；那么，其他众多学者尤其是媒介环境学者的在这方面的隐含、沿袭或发展，也已给我们绘制了一幅“媒介体验”的图谱。麦克卢汉强调的媒介带来的巨大变化特别是感官的变化，其实谈的就是“体验”。这一观点在某种程度上也影响了伊尼斯后期的研究。比如伊尼斯在其《传播的偏向》一书中说了一句麦克卢汉式的话：“在口耳相传中，眼睛、耳朵、脑袋以及感官和官能之间都协同运动，忙于合作和竞争，在功能上互相引导、刺激和补充。”即使不强调伊尼斯对于感官偏向的认同，我们也应知道，伊尼斯有关时空偏向的观点，强调人的体验活动凭借不同的媒介在时间维度和空间维度得到拓展等，其实已在他的媒介研究中提出了有关“体验”的二元命题[3]。如果说这一时空体验划分，已建立了媒介体验论初步基础的话，麦克卢汉则更是将媒介与体验的关系发挥到了极致。只不过，他强调的不是时空的体验，而是转向感官的体验。而且在几种感官体验中，他又着重强调了视觉和听觉。麦克卢汉很快就超越了伊尼斯，向前跨进一步。他认为，虽然每一种媒介对人的一切感官都产生影响，但是它们特别突出的影响，要么是视觉，要么是听觉。反过来，这个影响的重点，又深刻影响着媒介使用者的整个观点。[4]将麦克卢汉奉为教父的媒介环境学派继承了他这一关注方向。如波兹曼在对“媒介环境学”定义的时候，首先强调了“媒介环境学考察媒介传播如何影响人的感知、理解、情感和价值”这一重心，其实是承认了媒介的体验特性。在麦克卢汉理论建树的基础上，媒介环境学有了它的两个层面上的意义：作为感知环境的媒介，作为符号环境的媒介。媒介环境学者林文刚对这两个层次有较清晰的交代：“正如麦克卢汉（1964）正确地提出的那样，传播媒介是我们（感官）的延伸。每一种媒介都体现着一套感官特征。对每一种媒介的使用都要求使用者用特定方式使用自己的感觉器官。”[5]“一方面，我们凭借视觉、声觉、嗅觉、触觉和味觉来感觉或感知我们周围的物质世界；另一方面，我们又从媒介的符号世界内部去思考、感知、言说或表征物质世界。……从上述观点来看问题，对作家而言，世界‘读起来’就像一本书；对电影制片人而言，世界‘看上去’就像一连串并置的现象和声音；如此等等。……”[6]无论是“作为感知环境的媒介”，还是“作为符号环境的媒介”，均可视为媒介所创造的体验环境。“媒介体验论”在其他学者的观点中也有展现。如保罗•莱文森在其著作《数字麦克卢汉》、《思想无羁》中提出了“人性化趋势”的媒介演化理论、“补偿性媒介理论”等，主要认为在媒介历史的演化中，人的媒介体验有两个目的（动机），即一是满足渴求和幻想，二是弥补失去的东西，所有媒介终将变得越来越人性化。约书亚•梅罗维茨在《消失的地域：电子媒介对社会行为的影响》一书中提出的媒介场景理论则更是对体验的环境作出了自己的解释。“媒介体验观”的传播学理论基础可以追溯到媒介和受众的充分的互动，它随着媒介的升级变化而形成不同的体验层次。如果说伊尼斯所崇尚的是口头传统以及时间和空间的平衡，而之前的无论印刷技术还是广播技术，都割裂了这个完整的体验；那么现今迅猛发展的新媒体技术似乎给整合和平衡创造了可能。依据保罗•莱文森的观点，因特网作为一个“大写的补偿性媒介”，几乎修补了之前所有媒介的不足。它扩大了人类感性实践的范围，是媒介体验方式的革新，也是人类生存方式、感觉方式、思维方式和行为方式的革命。约书亚•梅罗维茨认为：“新媒介不仅影响了人们行为的方式，而且它们最终影响人们觉得自己应该怎样行为的方式。行为和态度的这种变化，在‘更新’共享媒介环境内容时对系统进行了‘反馈’，这加强了电子媒介的整体影响。”[7]

二、广告即体验

随着新媒体的发展，以及媒介的融合，媒介体验可谓日趋人性化、多功能化，建筑在媒介平台上的广告的体验也日趋综合化，呈现出不同的体验偏向。这个偏向，从多年来广告业所倡导的“体验经济”、“体验广告”就可见一斑。最早提出体验经济一词的是《第三次浪潮》的作者阿尔文•托夫勒，1970年他在《未来的冲击》一书中提出，在经历了农业经济、工业经济和服务经济之后，经济发展将走向体验经济（ExperientialEconomy）这一新的阶段。体验经济将成为最新的发展浪潮。在他提出这个概念之后，1999年美国战略地平线LLP公司的两位创始人约瑟夫•派恩和詹姆斯•吉尔摩合著了《体验经济》（TheExperienceEconomy:WorkIsTheatreandEveryBusinessaStage）一书，体验经济才引起了广泛关注。派恩认为，体验经济是一种以商品为道具，以服务为舞台，通过满足人们的各种体验而产生的各种经济形态，是一种最新的经济发展浪潮，它超越了传统简单的买卖形式，使人们得到物质享受的同时得到精神享受。他们认为，在农业经济时代，土地是最重要的资本；在工业经济时代，产品是企业获得利润的主要来源，服务会使产品卖得更好；而体验经济则是服务经济的最高层次，是以创造个性化生活和商业体验获得利润的。他们观察到，与传统的商品和服务相比，消费者开始更喜欢消费体验：“体验是经济所提供的第四种消费形式……当一个人购买一项服务的时候，他实际上是在购买一整套以他的名义进行的无形的活动。但是当他购买一种体验时，他是在为抽时间享受一系列公司所组织的值得纪念的活动而付钱。这些公司所组织的活动就像是在一场戏剧演出中一样，是为了使他以个人的方式参与……[8]”从“工作是剧院，业务是舞台”的书名，我们就可以看到，尽管“体验经济”立足于经济和营销领域，但其探讨的主要内容与前面所说的媒介体验观、媒介场景论却是一致的。理查德•佛罗里达也曾重点提及创意阶层成员的“体验”需求：“约瑟夫•派恩与詹姆斯•吉尔摩在这里所谈到的主要是像迪斯尼所提供的那类事先包装好了的体验。创意阶层成员更喜欢更积极一些的、正宗的、参与性体验，在其中他们可参与建构。……对体验的追求超越了购买的范畴。……不管人们怎样看，有一点是清楚的：体验正在取代商品和服务，因为它们刺激了我们的创造官能、增强了我们的创造能力。[9]”在这样一种理论背景和业界实践背景下，体验广告、体验营销开始大行其道。按照波恩德•H•施密特（BerndH.Schmitt）所提出的理论，营销工作就是通过各种媒介，包括沟通（广告为其之一）、识别、产品、共同建立品牌、环境、网站和消费者，刺激消费者的感官和情感，引发消费者的思考、联想，并使其行动和体验，并通过消费体验，不断地传递品牌或产品的好处。根据他的体验分类方式，体验可以分为感官体验、情感体验、思维体验、行动体验、关系体验等。那么随之而来我们可以将体验广告分为感官体验广告、情感体验广告、思维体验广告、行动体验广告、关系体验广告等。其中的感官体验广告就是通过媒介来给消费者创造视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉等的综合体验。从这个角度上来讲，体验广告的基本思想与麦克卢汉等媒介环境学学者的看法是不谋而合的。虽然很多人仅将体验广告当作是一种广告形式，与其他广告形式并列，但笔者不认为，每一则成功的广告必然都是激起了受众的某种体验，只是这种体验可能有偏向的，也可能是整合而均衡的。

三、广告的体验偏向：说辞、观赏与游戏

无论按照媒介的体验偏向理论谱系，还是体验经济的脉络，我们都有理由假设，利用媒介平台进行活动的广告传播，也是有偏向的。而这个假设可以在广告传播理论和实践中得到验证。根据媒介的不同发展阶段，广告时而偏向于话语，或偏向于形象，且大致分属于不同的时期。

（一）语言的文化和形象的文化

在广告中，存在着从“读文”到“读图”的转化。这与媒介的变迁，以及整个文化的文字为中心转向形象为中心的轨迹是吻合的。我们的文化正处于从以文字为中心向以形象为中心转换的过程中，思考一下摩西的训诫对我们也许是有益的。……我相信，某个文化中交流的媒介对于这个文化精神重心和物质重心的形成有着决定性的影响。[10]在后现代的理论建构中，利奥塔将“话语的/图像的”二分，演绎为通常意义上的“现代/后现代”的二分，亦即“现代”是理性的话语中心，而“后现代”则呈现为感性的图像中心。英国社会学家拉什根据利奥塔的二元结构，进一步提出了现代主义与后现代主义的两种艺术形态：现代主义艺术是“话语的文化”，而后现代主义艺术是“形象的文化”。虽然有学者对读图时代的到来和感性话语能帮助受众审美的特点表示了肯定，但多数学者还是对于读图时代带来的浅薄、支离和非理性表示了充分的忧患和担心，如鲍德里亚、波兹曼等等都从不同的角度探讨了这种趋势的潜在破坏力。而美国学者道格拉斯•凯尔纳则在其《媒介奇观——当代美国社会文化透视》一书中将这种文化称之为“媒介奇观”，批判了消费主义社会中的奇观现象。这种由语言和形象的文化区分同样可以在广告理论和思潮中展现。在20世纪以来的广告思潮中，我们可以清楚的看到，USP理论、定位理论、议程设置理论，与品牌形象理论、CIS理论等等在“话语”和“形象”上有不同的偏重。而这种偏重，与传播媒介的变迁又是统一的。

（二）根据媒介体验论对广告传播理论的分期

在《当代广告学》中，威廉•阿伦斯从经济角度将广告发展历程划分为4个时期—前工业化时期、工业化时期和后工业化时期。在定位理论当中，阿尔•里斯和杰克•特劳特曾提出三个时代的观点，即产品至上时代、形象至上时代、定位至上时代。武汉大学张金海教授将20世纪广告传播理论及其发展分为产品推销期、转型期、新的理论发展时期（或称“整合期”）三个时期[11]。推销期的主要理论流派是“原因追究法派”、“情感氛围派”、“科学推销派”，USP理论属于这个阶段。转型期理论从诉求走向创意，以奥格威品牌理论为代表。整合期的广告理论从单一走向系统与整合，开始逐步营销与传播并重，标志是90年代整合营销传播理论的产生和发展。以上几种广告理论或实践的分期方法，有其内在一致的地方，即均强调了推销阶段和形象阶段。在这些分期观点的基础上，笔者尝试用媒介体验观来阐述广告传播理论的发展脉络和轨迹，其目的不是要精确地概括某个时间段上的广告理论和实践特点，而是较为宏观的探寻和追踪20世纪广告传播思潮（包括经典的理论和当时时兴的思潮）和实践发展的媒介体验脉络和体验逻辑，并探索广告发展的应然方向。追溯读文与读图的流变过程，我们可以看到，从口语传播时代，到印刷传播时代，电子传播时代和现在的网络传播时代，我们的广告传播理论确实是随着媒介的发展呈现出不同的体验上的偏向：读文时代的偏向于说辞，读图时代的偏向于观赏、网络互动时代的偏向于游戏。

1.读文时代的“说辞偏向”

至于“读文”和“读图”，人类历史上也经过了一个漫长的流变过程。人类的视觉活动可以说是与生俱来的，中国的文字最早也来源于图画，更别说各个民族的图腾，因此在人类早期的漫长阶段以读图为主的，准确地说是“前工业化早期”以前，均属于视觉时代。此时，“在大众教育出现以前，由于大多数人都不识字，因此人们采用代表商品或服务的符号或象征物进行广告宣传，如用一只靴子代表修鞋铺。[12]”。到前工业化晚期，随着纸张、印刷术的发明和运用，文字开始普及，人类开始进入到“读文时代”。如尼尔•波兹曼对“读图”和“读文”两个时代如此评述：两个世纪以来，美国人用白纸黑字来表明态度、表达思想、制定法律、销售商品、创造文学和宣传宗教。这一切都是通过印刷术实现的，也正是通过这样的方式，美国才得以跻身于世界优秀文明之林。对于印刷机统治美国人思想的那个时期，我给了它一个名称，叫“阐释时代”。阐释是一种思想的模式，一种学习的方法，一种表达的途径。所有成熟话语所拥有的特征，都被偏爱阐释的印刷术发扬光大：富有逻辑的复杂思维，高度的理性和秩序，对于自相矛盾的憎恶，超常的冷静和客观以及等待受众反应的耐心。到了19世纪末期，由于某些我急于解释的原因，“阐释年代”开始逐渐逝去，另一个时代出现的早期迹象已经显现。这个新的时代就是“娱乐业时代”。[13]印刷术发明和推广之后，“视觉符号的霸主地位受到文字的挑战，出现了从视觉向语言过渡的趋势。成前工业化后期广告从视觉主因向语言主因过渡的原因有：一、印刷术的发明推广促进教育的扩散和大众传播的发展；二、工业革命前，商品经济不甚发达，广告多集中用于土地、奴隶买卖、捉捕逃亡者和车辆运输上，广告内容通常仅限于解答两个基本问题：什么地方和什么时间。回答这样的问题，文字比图片具有清晰准确的优势。”[14]在印刷术主导的漫长的读文时代，或者说“阐释年代”，广告传播理论和思潮也呈现出“说辞偏向”。在20世纪六十年代以前，广告理论和实践上强调“劝服”的效果，包括理性劝服和情感劝服，但以理性劝服为主。“说辞偏向”阶段的理论以约翰•肯尼迪的“印在纸上的推销术”和罗瑟瑞夫斯的“独特的销售主张”理论为代表。“说辞”阶段的理论和实践强调“承诺，大大的承诺”，它着眼于运用各种方法来加强说辞的影响力。这种偏向发展到过度和极致，就转变为“巧舌如簧”，其背后是对消费者的误导与欺骗。

2.读图时代的“观赏偏向”

到了工业化时期，电子媒介出现了，电视以其不可抗拒的方式进入到人们生活的主流，印刷媒体也开始再次强调视觉效果，消费主义渐成为主流的意识形态。人类社会再次进入“读图时代”，广告也开始了其注重“观赏”的阶段。电视媒体对文化偏向的影响是巨大的，波兹曼、梅罗维茨等学者都曾探讨过电视所带来的场景的变化和对认知习惯的影响。电视对于广告而言，则是使得广告开始注重“奇观化”和“观赏性”，注重其“表演”特性。美国的商人们早在我们之前就已经发现，商品的质量和用途在展示商品的技巧面前似乎是无足轻重的。不论是亚当•斯密备加赞扬还是卡尔•马克思百般指责，资本主义原理中有一半都是无稽之谈。就连能比美国人生产更优质汽车的日本人也深知，与其说经济学是一门科学，还不如说它是一种表演艺术，丰田每年的广告预算已经证明了这一点。[15]从波兹曼稍显偏激的论述，我们可以看出，他对于广告所具有的“表演”倾向的深刻认识。确实如此，在电视为主导的时代，视觉观赏的思维进入方方面面。这时候，广告的文案和图像就算同样重要，文案所用的说辞性质也已开始悄然转型，开始从印刷术时期的理性说辞，开始转向感性说辞，也就是更具“观赏性”的说辞。这些都是视觉感官的综合影响。文字是一种思辩性的推理符号，故而“读文时代”的话语本质是一种理性话语。而图画、图像则是形象性的感觉符号，故而“读图时代”更重视视觉形象的感受和刺激，其话语是一种感性话语。20世纪六十年代之后的广告理论就呈现出这样的特点，如大卫•奥格威的“品牌形象理论”、李奥贝纳的戏剧性理论以及业界风靡的CIS理论是这一阶段的代表。在这个阶段，不仅是广告中更看重视觉效果，更是视觉思维控制了广告实践过程，广告文案也更追求感官刺激。这种“观赏偏向”，虽然一定程度上满足了人们的视觉审美需求，但对其的过度追求，产生了消费主义意识形态，催化了社会上的物欲崇扬，产生种种弊端。

3.网络互动时代的“游戏偏向”

按照莱文森的“补偿性媒介理论”，数字媒体尤其是因特网作为一个“大写的补偿性媒介”，几乎修补了之前所有媒介的不足。如果说之前的广告传播因为媒介的偏向的影响，偏向于视觉或听觉，偏向于说辞或观赏，那么因特网所主导的传播则提供了整合这些感知偏向的条件，给予了融合的机会。而在网络所有的广告传播形式当中，能够弥合“说辞”与“观赏”的偏向，并充分调动受众的参与和互动，最能体现因特网感知融合的趋势和互动特性的，莫过于“游戏”倾向的广告传播。这种“游戏”倾向的广告传播，被理解为“游戏广告”显然就太狭隘了，根据传播学和西方文艺理论中有关美和游戏的思想，我们可以将它定义为那些能够调动受众参与性的、给受众带来愉悦的感受和美的体验的广告传播实践。早在几十年前，心理学家斯蒂芬森就曾在其《传播的游戏论》一书中提出了其游戏论思想，他将人类的所有行为分为工作和游戏两种，由此分出两种传播：工作性传播和游戏性传播，并集中探讨了传播的游戏性质。虽然他把大众传播视为游戏性的传播，被很多人认为是太过于夸大了传播的游戏功能；但这一说法在新媒体时代却很容易找到其落实的根基。以网络为主的新媒体平台极大地释放了人们在工业化时代被禁锢的游戏天性，人们的游戏需求、对心灵自由的追寻以及对自然天性回归的渴望，在这个已然被“异化”的时代里表现得格外强烈。由于新媒体的出现，我们早已进入“游戏时代”，游戏无处不在，互动、参与、分享等新媒体特征在游戏中多有展现。而广告，也已开始着眼于增加消费者的游戏体验，进入了游戏为主的阶段。这一阶段的实践上，有各类体验广告的愉悦特性的增加以及网络游戏广告的风靡实践为证。若是把这种对游戏和自然天性的向往解释为简单的娱乐化，是不合适的，也不利于引导未来的广告传播理论发展的正确方向。在西方哲学和文艺美学中“，游戏”是一个常与“美”并提的概念。席勒、赫伊津哈等多位学者都在很早的时候就谈到过游戏的意义，都曾给过游戏很高的赞誉。席勒说：“只有当人充分是人的时候他才游戏；只有当人游戏的时候，他才完全是人。”荷兰著名文化史学家约翰•赫伊津哈在其著作《游戏的人》前言中写道：“历经多年，我逐渐信服文明是在游戏中并作为游戏并展开的。”就连我们熟悉的麦克卢汉也在其《理解的媒介——论人的延伸》中专辟一节谈“游戏——人的延伸[16]”。席勒认为美就是“纯粹的游戏”，现实存在的美与现实存在的“游戏冲动”是等同的，都是追求心灵的自由。“游戏”常被分为“感性的游戏”（获得快感愉悦）和“审美游戏”（获得美的体验）两个层次，若是借用这个层次划分来反观目前游戏体验式广告和环境艺术广告等的实践，我们可以说现实广告传播中的游戏性中蕴含着“美”的潜质和“美”的努力，但目前还大都处于感性游戏、快感愉悦阶段。若是能使“感性游戏”走向“审美游戏”，那么，我们就有可能从现实传播的游戏偏向中寻求到纠正“说辞”之偏和“观赏”之偏的曙光。由于此阶段游戏倾向的传播实践中对“美”的追寻，本身亦在尝试阶段，加之还未达到真善美统一的生态之境，故它也是有“偏向”的。值得注意的是，这时候的游戏，虽然目前仅是一种潮流，却已具备了成为发展方向的可能性。这时候的游戏偏向阶段，从媒介体验的角度，已立足于调动消费者的各种感官形式，或借助于一定的平台（如网络）实现各种感官体验的平衡和愉悦，因此也是一个试图抹平时空偏向和感官偏向的时期，是一个体验被整合和均衡的阶段。以上三个阶段有理论和实践出现的大致时间先后关系，但又部分相互重叠，形成了从强调“说”到强调“看”到强调“互动”的这样一个理论和实践发展模型。理论的走向映证和迎合了媒介发展的脉络。说辞、观赏、游戏，不仅仅是“说”、“看”和“玩”的等级变化，它还是从“被动”到“旁观”到“参与”的变化，是从或偏理性、或偏感性再到感知和谐的变化，并与不同媒介时代紧密相关。目前的“游戏偏向”阶段虽然更多的表现为快感愉悦的满足上，精神愉悦的追求还较少。但我们期待着这种游戏偏向能带领着广告传播理论与实践走向真善美统一、感性和理性和谐的生态广告阶段。

作者：范小青单位：北京大学新闻与传播学院2009级博士研究生