摘要：近年来，网络技术不断发展，网络广告随之兴起。一些网络广告极具欣赏性和艺术性，对传统广告形成了冲击。文章通过分析现代网络广告的视觉传达和艺术设计，研究现代广告的发展趋势和大众的审美要求。

关键词：网络广告视觉传达艺术特色

随着互联网技术的快速发展，具有独特艺术性和欣赏性的网络广告出现在公众的视野。网络广告与传统广告不同，它在页面布局、色彩、文字、版式设计和视觉传达方面体现了现代广告的发展趋势。文章基于互联网的时效性和快速性特点，从艺术角度分析网络广告，以期使之更加适应网络这个新的传播方式。

一、视觉传达设计与网络广告的概念

视觉传达设计是通过可视形式传播特定事物的主动行为，主要依赖视觉，通过标志、排版、插画、色彩等形式进行二维空间的影像表达，从而将信息传达给受众。网络广告是在网络平台上投放的广告，是一种通过新媒体传播的广告新模式。进入21世纪以来，新媒体技术快速发展，信息传播突破了地域和时间的限制，以网络为媒介的信息传播迅速兴起，如网络报纸、电子杂志、网络广告等。其中，网络广告不同于前几类，它依附于其他页面之上，以页面的一部分加以呈现。网络广告起源于美国，1994年10月27日，《热线》杂志以电子杂志为基础推出了网络广告。此后，各大主流杂志纷纷效仿。这充分说明网络广告是符合大众的消费需求的。同时，在页面设计方面运用视觉传达设计，使网络广告的形式更加多样化。

二、网络广告的基本构成要素

1.图形

网络广告的视觉语言是由图形元素构成的。图形最大的优点就是直观，它可以形象地将所要表达的内容呈现在受众面前。同时，图形具有突破语言和民族限制的能力，具有很强的识别性。与传统广告相比，网络广告的图形更加小巧、精致。以一则公益广告为例，一个可回收垃圾桶旁边有一个废纸团，当把纸团放进桶内时，就跳出来一只绵羊。前后两张图片的对比，清楚地揭示了环保的主题。所以，图形也是一种语言，它可以使广告更加鲜明、具体、生动。

2.文字

图形虽然能直观地传递出广告所要表达的内容，但是受众的理解能力是有限的，所以，文字表达也十分重要。由于网络广告的面积有限，因而在文字的嵌入方面就要精简，要能够与图片相互呼应。设计者通过设计文字形态、空间布局、字体色彩搭配表现设计内涵。如，央视的公益广告《家，有爱就有责任》随着人在不同阶段的成长，将“family”一词的字母进行拆解变换，形象而生动地表达了主题思想。因此，运用一定的设计手段包装、变换和重组文字，可以传递出更丰富的信息。

3.色彩

色彩是构成广告的基本要素之一，也是图片内容表达的手段之一。心理学方面的研究表明，色彩能对人的心理产生影响。如，鲜艳、和谐、明快的颜色组合对受众有较强的吸引力，而低沉、昏暗的颜色组合会给人压抑之感。网络广告利用色彩突出所要表达的内容，色彩组合更加多变。网络广告多使用两种或两种以上的色彩进行搭配，力求使受众获得视觉上的冲击。

4.版面设计

优秀的广告具有清晰的主次关系。网络广告的版面设计应遵循人的视觉浏览习惯。人们看一则广告通常从中间看起，然后向四周扩散，有时也习惯性地遵循先左后右、先上后下的浏览原则。所以，设计者要注意这些原则，把握布局比例，这样才能获得协调的效果，使版面和谐、统一。

三、网络广告的视觉设计原则

1.审美原则

随着信息技术的发展，新媒体不断改变着人们的生活，人们的审美观念逐渐由静态审美转向动态审美，这就要求网络广告将动态美表现出来。一些网络广告中运用图形和文字的变化、组合，以及透视和夸张的手法增加作品的美感和穿透力，使色彩美感充分体现出来。通过合理安排版式，将结构美感体现出来，这样才能符合大众的审美观。

2.创新原则

网络广告设计者应突破固有的广告模式，整合各方面的资源，只有合理组合才能创造出优秀的作品。如，广告风格可以更加新颖独特，并结合图形、色彩和文字，不断增强广告的感染力和表现力。同时，需要注意将各部分元素有机联系起来，在此基础上进行再创新，从而提升广告的品质。

结语

随着数字技术的不断发展，网络广告与视觉传达设计的联系更加紧密。从视觉传达设计的角度分析网络广告的要素和表现原则，对新形势下网络广告的发展具有重要的意义。

参考文献：

[1]成淑芬.论网络广告中的视觉传达设计.中南民族大学硕士学位论文，2012.

[2]陈景普.对网络广告中视觉传达设计的几点探讨.现代装饰（理论），2015（9）.

[3]邵婕，朱峰.网络广告中的视觉传达设计.艺术与设计（理论），2009（8）.

[4]奥琦.关于现代网络广告视觉传达设计探究.艺术科技，2015（12）.

作者:韦超现 单位：广西师范学院美术与设计学院