一、网络广告的互动性应用

互动性是网络广告的关键，互动的意义在于放弃视觉安排，让位于感觉的自由参与，在参与的过程中会产生一种对广告产品的深刻认知，从而让广告的方式从传统的被动接受转向主动接受，让单向的传播方式转变成双向传播方式。其互动性的优势在于让广告受众积极地参与到广告的传播中来，由他们来主动控制广告的进程，并追求设计的趣味性和娱乐性，从而满足快节奏工作中人们想追求的轻松、幽默、愉悦的心理需求，更能体现出对广告受众的人文关怀，使广告受众从原来的被动接受向主动接受的过程转变，是广告传播形式的突破。互动性是网络广告的关键，通过它不仅收获的是用户的体验，同时也能唤醒体验者发动身边的亲朋好友去体验和感受。互动的属性之一在于方便，只要是广告受众对该广告感兴趣，仅需要点一下鼠标或按一下键盘便可进一步了解更多的广告信息。动态网站是网络广告互动性得以很好应用的平台，因为动态网站本身也具有交互功能。例如它能支持用户注册、信息、产品展示、订单管理、用户留言等功能。在这种平台上，受众可以获得更多的自主权，同时也增强了媒介本身的交互性，即是产品信息的“传播”渠道，又是“反馈”和“评说”的平台。

二、网络广告的形式及其互动性

网络广告的形式多样，不同形式的网络广告，它们给广告受众留下的印象及其广告的互动性也不尽相同。目前以网页为主要平台的网络广告正以惊人的速度在发展，下面讨论常见的一些网络广告形式及其它们的互动性。

（一）网幅广告

网幅广告也称为横幅广告、旗帜广告。常位于网页的顶部或底部，位置相对来说较为优越，所以效果也比较抢眼。这类广告可以通过图片或动画产生链接，链接到广告主本身的网站，让受众更能详细的了解广告产品，该过程只需要鼠标点击，就可以产生很好的互动效果。

（二）按钮广告

按钮广告也称为图标广告，跟网幅广告较为相似，主要体现在它们的自身属性和制作技术等方面没有存在本质上的差别。相对于网幅广告来说，按钮广告相对较小（即所占网页空间位置较小），能承载的信息也相对少。这类广告的互动性也是通过鼠标或者键盘进行点击，链接进入相应的宣传网站，达到较为详细的宣传效果。按钮广告在形式上主要存在两种形式，一是固定以网页上某一位置，不会因为浏览者滚动网页而产生位置的改变；二是动态的表示形式，即该类按钮广告不管浏览者如何滚动页面，总会出现在网页所显示的视窗中。这类动态的按钮广告，可以增加广告的传播效果，但是也增加了浏览者的厌烦度。

（三）文字链广告

文字链广告其主要是以精炼的文字作为广告的形式。其形式不单单只是文字的显示，文本本身就是一个超级链接，通过该链接把浏览者带入一个较为详细的广告界面。这类广告在显示效果上较差，只是一些文字的显示，动画较少或者说几乎不存在动画的显示效果，所以这种广告的互动性也较为原始，也更考验广告创意人员的文字功底。

（四）弹出式广告

弹出式广告是在浏览者访问网页时，主动弹出的广告窗口。因为它采用的是自动弹出的方式，因此传播效果也相对佳，当然广告的费用也相对贵。这类广告具有强迫性的互动方式，如浏览者没有点击关闭，它会一直显示在网页窗口中，某种程度上增加网民对广告的厌烦度。

（五）电邮广告

电邮广告是将广告资讯通过电子邮件的形式发送到特定用户的信箱中，收件人通过查阅邮件来获得广告的讯息。其实这种网络广告相对于传统的直邮广告，它们的目的性一致。这种广告形式费用低，针对性也比较强，可以从庞大的用户数据中筛选出符合广告宣传的用户，但是它的这种方式也给用户带来一定的麻烦，也就是我们常说的“垃圾邮件”，所以很多网站的电子邮件系统都具有自动过滤功能。这类广告的互动性主要体现于传播者的“投”，接受者的“收”。本人收集采样一些电邮广告进行分析发现，该类广告的信件中链接产品宣传的网址是常用的一种互动方式，如果接收者对这则信息感兴趣，将采取进一步的操作，主要是通过点击链接进入相应的网站了解相关的信息，可达到较好的效果。如果接收者地这类广告部感兴趣，将通过过滤屏蔽的功能将其自动过滤，或者手动删除。

（六）全屏式广告

全屏式广告是当用户打开浏览页面时，该广告将以全屏方式出现3至5秒钟，其显示效果可以是静态的画面，也可以是动态的flash动画效果，最后再缩小成普通按钮广告大小的尺寸。其互动性主要体现在全屏播放，广告信息是否对网页浏览者有足够的吸引力，并吸引浏览者通过点击相应的按钮或图片产生链接或动画或视频，从而进一步达到信息传播的效果。

三、网络广告互动的关键

（一）互动要能模仿现实

网络情景的表现应该要很好地结合现实，网络互动应是实现互动的一种延伸。对于现在的网络通信技术和计算机技术而言，广告受众与网络广告的互动主要是来自鼠标和键盘，而在声音互动方面虽然已有某些技术能达到，但是在设备和相关领域却碰到瓶颈，而通过肢体语言、表情、气味等方式来传达互动的方式，在技术上尚未达到。所以从技术上来说网络互动主要依靠鼠标和键盘来进行。在与广告网络作品的互动过程中，广告受众把鼠标幻想成了自己肢体的一部分，同时也把自己置入广告作品中去。网络广告的互动设计与现实行为的互动关系越近，广告受众就越能理解，广告效果就越好。

（二）互动必须体现广告主题

一个好的网络广告，基本上要满足三个基本要素，即向谁说、说什么和怎么说。其中“说什么”说的是广告的主题。广告教父大卫•奥格威先生曾经说过：承诺、大大的承诺，乃是一个广告的灵魂。而这里所说的“承诺、大大的承诺”便是广告的主题。比如承诺该产品给消费者带来怎样的实际利益或者心理利益。在网络广告中，互动是其最关键的特征，是区别于其他广告的标志，所以互动本身要能体现网络广告的主题。

作者：陈积常单位：南宁学院文学与艺术设计学院