摘要:大型户外广告是城市空间的构成要素之一，在城市整体风貌及城市品牌形象塑造上起着重要作用。基于此，从现代城市建设和大型户外广告的发展现状出发，对大型户外广告的价值进行评估分析，探寻大型户外广告系统构建的整体思路和具体方法，以期对大型户外广告规划实践及提升城市品牌形象有所裨益。

关键词:城市品牌形象;大型户外广告;系统构建

引言

户外广告类型众多，本文中所指的大型户外广告，是指利用建(构)筑物、依托物、附着物等载体及场地、空间位置，长(高或宽)在10米以上的［1］，或者在一个地方连续设置5块以上的户外广告。大型户外广告因其主体鲜明、视觉冲击力强、传达率高等显著优势而备受青睐。瑕瑜互见，正是因为其大体量、多数量的特殊性，如若设置不当，极易破坏城市的天际轮廓线和城市空间意象，造成景观视线污染，在某些恶劣天气下还存在严重安全隐患。城市如同人的面孔，每个城市都有自己特有的形象，或源于城市的地理特征、或源于城市的人文建设。在现代城镇化建设的快速进程中，更多的城市愈发展示出相似的“新兴城市”面貌，千城一面的现象并不为奇。通过强化“特性形象”来打造城市品牌，通过打造城市品牌来经营城市，通过经营城市来推动城市发展，是未来城市建设发展的必然趋势。

一、研究的必要性:物化的城市形象

需要更高的品质和内涵城市形象的构成要素可分为具象和抽象两个方面［2］，大型户外广告作为影响城市形象的具体物化要素之一，目前在我国大小城市空间中广泛存在，且往往都存在以下现状问题，带来很多负面效应:

(一)破坏建筑轮廓线和城市天际线，降低了城市景观品质

某些广告商为了加强广告的视觉冲击力，在广告载体上一味追求大体量，喧宾夺主，使得建筑及周边景观被“二次造型”，建筑的轮廓美、色彩美和城市天际轮廓线被严重破坏，造成景观视线污染，降低了城市空间的景观品味。

(二)广告媒介载体陈旧、画面品质良莠不齐，影响城市文化品位提升

目前多数大型户外广告仍以传统喷绘、写真为主要传播媒介，其材料耐久度低、视觉效果差;广告内容以商业宣传为主，画面品质、工艺质量更是良莠不齐，还有些广告位年久失修、缺乏后期维护，隐藏着安全隐患，未能成为展示城市形象和经济发展水平的窗口，更是对城市精神意识构建和文化品位提升产生了消极影响。

(三)设置时缺乏系统规划布局，阻碍了城市空间科学健康发展

户外广告规划应是系统工程，但由于现在管理及审批部门分散、经营单位繁多等原因，盲目追求经济利益而使广告市场秩序杂乱，缺少有机规划和统一标准，导致有些大型广告设置随意，存在滥用公共空间、公共设施及公共资源的现象，忽视了其所在城市性质定位、区域、道路标准等客观要素之间的差异，阻碍了城市空间健康、有序发展。

(四)广告载体形式和内涵缺少地域特色，弱化了城市形象

城市形象只有通过积极有效的传播才能产生正面价值。户外广告是传播信息的媒体，更是体现城市形象视觉美的物质载体。但是现在多数大型户外广告仅考虑信息之用，忽略了其在视觉传达艺术上的表现，造型上大同小异甚至千篇一律，尤其以常见的“T”形或三面体样式为主，严重缺少地域特色及文化内涵，弱化了城市形象。英国城市规划专家G•卡伦认为:“在所有景观因素中，广告最具个性，对于20世纪的城市景观来说，广告的潜在价值是不容忽视的。”［3］由此可见，精心而系统地构建大型户外广告体系，充分发挥其作为城市品牌形象显性构成要素的积极作用，对促进户外广告市场健康有序发展、提高生活环境品质及塑造城市品牌形象建设都具有重要意义。

二、大型户外广告价值特性评估

基于价值评估来设置大型户外广告，使之既能够实现相应的经济效益，又对城市空间景观和城市形象塑造产生积极影响，是合理而有效地规划布局大型户外广告的前提。关于户外广告媒体的价值测算和效果评估，目前还未有被各方共同认可的统一行业标准，但从客观性、操作性及对环境影响性的角度出发，可概括为以下三点:

(一)受众关注度

也就是大型广告位的“人气指数”，可用有效千人成本和广告到达率这两个概念来进行衡量:前者是对千人成本CMP［4］概念的进一步深化，通过具体量化广告投放的针对性和受众对其的“印象”尺度，来反映出媒体的实际广告成本并且评测广告效果;后者主要衡量在一段时间内，广告传播范围内的总人数与对广告有感知的人数之比，这里“感知”包括能够看到、听到或者读到广告传播信息，用该比值来测评广告媒体的可用性价值。

(二)环境价值特性

将受众关注度与不同类型的城市空间相结合，大型户外广告适宜的价值空间具有极强的环境聚类特征:

1.城市商业区及商业中心。

此类区域是城市经济、商贸活动的核心地带，广告宣传需求巨大、受众目标明确，是投放大型户外广告的黄金区域。例如纽约时报广场这个全球著名的繁华商业街区，那附着在广场建筑上的各种大型广告早已成为人们对该广场的第一印象。

2.城市交通集散地及城市道路。

汽车站、火车站、飞机场等交通枢纽和城市快速路、高速路等交通联系主动脉，无时无刻不在汇集着车行及人行视线，人们在这类空间会主动或被动地寻求接受广告信息，这类区域也自然成了商家投放广告获得利益的必选之地。

3.城市公共休闲空间。

此类空间具有开展休闲、游乐、闲暇活动的实用功能及提升城市整体环境品质的生态功能，不适宜投放传统的广告媒介和单纯商业广告，但其美育功能价值突出，多以政府部门投放公益性广告为主。

(三)广告媒体特质

大型户外广告的形式、大小、传播媒介等都会影响其价值，但一味求新、求大都过于片面。大型户外广告无法脱离具象载体或空间存在，所以最高的评判标准应如环境美学家阿诺德•柏林特所说的那样:“不止是关注建筑、场所等空间形态，它还处理整体环境下人们作为参与者所遇到的各种情境”［5］，要以能够与环境进行“和谐的对话关系”为标准来衡量。

三、城市品牌形象视域下的户外广告系统构建

(一)整体思路

根据城市定位、发展现状、地理环境及人文特色，强调空间环境的文脉，以“精准投放、总量控制、内涵统一、形式多样、特色鲜明”作为大型户外广告系统规划的总体导向，坚持规范整体与彰显特色并举、外观品质与文化内涵共提升，形成具有不同城市地域文化特色，与城市环境相协调的高价值大型户外广告体系。

(二)定性与定量规划

运用全局化、系统化思维，合理开发与协调城市公共空间资源，结合大型户外广告的广告价值及城市功能定位、不同区域性质及景观空间形态等影响因素，首先对大型广告设置的“能或否”、“商业或公益”、“传统或现代”等进行定性规划，明确必须严格遵守的控制性要素。其次对大型户外广告在不同区域、不同公共空间资源中的具体使用原则和具体设置要求予以规定，结合其所在的特定区域、环境条件等客观因素，对数量、位置、尺寸、形式、照明、广告内容等要素提出详细规划要求，为实现总体规划设计与具体规划实施管理的有机结合奠定基础。

(三)规划布局和设计方法

统筹兼顾，在保证广告市场宣传需求的基础上，强调具体广告载体内涵的一致性和共有的场所精神，以体现城市的地域文化特色，塑造城市的特有品牌及形象。形成“环、区、园、点”相结合的总体规划布局并明确相应的设置、设计方法。“环”:由城市主要外环线、高速路等高等级快速公路构成的环状规划带，是大型户外广告的“适宜设置”区域。可在道路沿线间隔放置或在重要城市出入口节点处设置大型广告载体，广告内容以宣传地方风貌和政治、经济、人文等公益内容为主，广告造型上融入城市特色和地域文化元素，采用将广告设施“雕塑化”、“景观化”或“导视化”的手法进行设计，既保证信息的传播，又使其成为城市个性特征和文化内涵的具象承载，引导人们在视觉感官上识别和认知城市，形成对城市“特性形象”的直观感受。“区”:由城市重要商业区、商业路段构成的片状规划带，是大型户外广告的“鼓励设置”区域。结合建筑物的现代外观设置高品质的广告形式，可以采用LED、投光广告、玻璃幕墙广告等高新科技传播媒介，激活高端的户外广告资源市场;沿重要商业路段可连续间隔布置小型电子广告机等新型设置，烘托良好的商业氛围;同时还应考虑与城市夜间亮化进行有效协调，增加城市空间的活力与魅力。在此区域应广泛采用新型广告媒介及设施来体现城市经济发展的成果，同时也是城市经济实力与形象的直接展示。“园”:由城市各类公园、广场等公共休闲空间构成，应紧密结合周边的自然景观，灵活设置水幕投影、隐形广告、长余辉材质广告等新颖而不影响环境的广告载体，还可将广告设施与垃圾桶、道路指示牌等公共设施相结合，同时通过公益广告内容的传播来提升城市人文环境品位，促进城市形象的内涵塑造。“点”:对城市空间“查漏补缺”，利用大型户外广告体量的优势，对城市破旧景观或危险区域进行遮挡规划，以经济实用的形式适应城市的快速发展。

结语

城市品牌的建立离不开城市形象的塑造，大型户外广告作为城市形象的具化要素，对其进行有效的分析定位和系统整合性的规划，在促进城市空间资源的合理配置、引导城市空间科学健康发展和获得良好收益回报上都有积极意义。具有独特文化特色或地域特色的大型户外广告，必定会给城市形象带来新的活力和光彩。在城市品牌形象视域下构建大型户外广告系统，旨在抛砖引玉，给未来的户外广告规划建设以一定的借鉴和参考。

参考文献:

［1］张茜．鄂市中心城区户外大型广告设施规划设计与研究［D］．广州:华南理工大学，2014．

［2］孙湘明．城市品牌形象系统研究［M］．北京:人民出版社，2012:99．

［3］［英］G•卡伦．刘杰，周湘津译．城市景观艺术［M］．天津:天津大学出版社，1992:126．

［4］余学飞．户外广告牌价值评估体系构建研究［D］．长沙:湖南大学，2013．

［5］［美］阿诺德•柏林特．环境美学［M］．长沙:湖南科技出版社，2006:29．

作者：王乌兰 单位：安徽职业技术学院 艺术设计系