一、报刊广告经营面临的挑战及自身优势

1.挑战

近些年来，我国报刊的种类增长迅速，许多专业报、都市报、晚报、晨报、娱乐报刊层出不穷，导致了受众接受广告信息的途径多元化，强烈冲击着原有的报刊业市场格局。目前，许多报刊已经明显感受到了激烈的广告竞争压力，各种形式的广告价格战正在引起人们的警觉。报刊广告的发展离不开社会经济和文化发展这个大背景，尤其是离不开国内消费市场这个大背景。广告企业广告的目的在于商品促销和未来利润，广告费用成为了商品促销成本的主要部分，所以一定的广告量必须要有一定的商品消费量为支撑，目前消费市场的持久疲软状态必然会在一定程度上刺激企业之间为争夺市场而进行“广告大战”。而由于报刊广告从业人员素质和能力低下、经营模式单一、管理水平不高等问题的存在，不少报刊不得不采用会损害自身利益但最简单直接的广告价格战，以求生存和发展。当前数字技术的兴起和发展，已经对传统报刊业产生了深刻的影响和冲击。“去纸化时代”、“报纸正在死亡”、“主编下岗，全民记者”等妄断甚嚣尘上，让传统报刊业焦躁不安，无所适从。传统媒体广告的市场份额不断地被变化多端的网站、手机平台等新媒体蚕食，经营局面危机四伏、每况愈下、举步维艰。

2.自身优势

然而，报刊自身的长处也为报刊广告带来了一些优势，面对新媒体来势汹汹的挑战，仍然存在不少的机遇。报纸广告的覆盖面广，受众广泛，因而影响面也大；报纸新闻传播速度的及时、迅捷，为报纸广告取得立竿见影的效果提供了可靠保证，搭乘着报纸的时间快车，报纸广告能在最短的时间内达到预期目的；报刊广告具有较大的灵活性，可根据宣传地域的不同灵活选择相应的区域性报刊，而且对广告的易稿改动也灵活、方便；报刊本身具有社会舆论代表和权威消息者的双重身份，报刊广告因此也享有极高的信誉度；报刊能把广告与新闻报道相互结合起来，比如产品评比、抽查结果的报道，企业生产的采访等新闻报道，都是极有影响力的免费广告；报刊广告相对电视广告的刊登费用较低，其制作成本也低。另外，报刊广告的传播和阅读不受时间和空间的限制，便于保存和随时查阅等。

二、报刊经营与广告创新策略

1.增加报刊发行量

报刊应塑造良好的品牌形象，找准市场定位，包括确定报刊的报道方向和方针、目标市场、自身个性化特色等。必须结合报刊自身实际，选准提高报刊出版质量的突破口。同时，还应建立和完善报刊发行体系，这是提高报刊发行量最直接的方式。目前，国内多数报刊都对自己的发行体系进行了改进，由原来单一的邮发体系转变为以邮发为主、自办发行为辅的多渠道发行体系。一些实力雄厚的报业集团甚至建立了更为前卫的报刊发行体系，如广州日报报业集团已建立了自己的专卖连锁店，这是一种自主经营管理、以销售自办报刊为基本功能的连锁经营模式，值得其他报刊借鉴。

2.建立合理有序的广告经营机制

（1）追求广告业务的专业化经营

一直以来，我国报刊业都实行内设广告部的模式，这仅仅发挥了其广告市场服务和顾客服务的作用，远未达到广告经营专业化的要求，也适应不了当前广告市场运作对媒介更高层次的要求。可以借鉴一些国际上的成功经验，在媒体内部设置专门的广告媒体，把广告经营业务细分成几部门来进行专业化处理，并设立为广告业务服务的广告促销部、市场服务部、顾客服务部等，形成非常专业化的操作运行系统。广告业务的专业化经营在一定程度上可以带来报纸广告的完善，使得整个流程更加精确和专业，从来为报纸带来更多的利益空间。

（2）培养广告经营专门人才和高素质队伍

一些报刊社都存在一个普遍性现象，即重名编辑、名记者的培养，轻经营管理专家的培养。现在社会的竞争，归根结底是人才的竞争，人才竞争能带来发展，因此对于报社来说，除了对记者编辑这些专业人才的培养之外，还应该对报社广告这一部分人才的专门培养，培养了报纸广告专门人才，可以为报纸储备一定的后备力量，这主要是经济的力量。高素质的广告人才队伍，不亚于重量级的编辑和记者给报社带来的荣耀，因为这一部分人才将在一定的程度上起到主要宣传报纸的作用。

（3）制订和实施广告业务激励机制

制订广告业务的激励机制，要坚持“目标明确，奖罚分明”的方针，合理核定广告经营指标，明确奖惩机制，让广告业务人员既感受到经营压力，又感受到物质上和精神上的吸引力、推动力。实施这一机制后，报刊社的广告经营工作便有了明确的、可衡量的目标，广告部门和业务人员的工作开展有了一个追求目标，而财务部门也有了核算和监控的指标，这是实现经营目标管理责任制最重要的一环。激励机制注入的巨大积极性，有利于实现广告业务人员之间的公平、有序竞争，有利于报刊社定期广告经营目标的顺利达成。

3.转变广告经营理念

（1）强化服务功能

读者与广告商的特点、需求的不断变化对报刊广告经营工作提出了新要求，要正确认识和处理好报刊与广告商和读者的关系，就必须树立媒体的服务意识，并在实践操作中加以强化。首先，要将“以我为主”转变为“以客户为主”。这个说法主要是建立在内容合乎道德和国家意识形态之下的制度之上的。在报纸所要宣传的内容不涉及到三俗的情况下，应以考虑广告商的需求为一个转变点。因此，广告版面要按需供应，服务客户的实际需求，顺势而为。其次，要对部分广告进行品牌管理。最后，要在经营实践中强化自身服务功能，与客户建立良好的沟通渠道。比如，想方设法维护客户利益。再如，在广告审查时，有些广告因不符合《广告法》的规定而必须修改，如果缺少与客户的事先沟通，客户就会有意见；如果强化自身服务功能，做到事先沟通、共同修改，就会赢得客户的满意评价。

（2）加强报刊自身宣传

报刊自身宣传的一个重要途径就是注重公益广告，以利于媒体树立良好的公众形象，从而赢得潜在客户。公益广告的宣传是一个提高报纸自身话语与形象的一个重要路径。因为报纸是一个公众媒体，因此报纸所宣传的内容在一定的程度上代表着自身的潜力和修养。所以，报纸在做好自身宣传上也要下一定的功夫。

（3）提高广告策划水平

广告是艺术行销，广告的目的是为了销售。如何把报刊广告编排、设计好，使其成为报刊的有机组成，既具有艺术美感，又能获得广告客户的满意，从而使广告收到良好的经济效益和社会效益，这就要求广告编排设计人员精心研究。“所谓杰出的广告，就是能使商品销售量最多的广告”。只有当广告的表现符合受众的心理，容易激发受众的消费欲望，才能真正达到广告的目的。报刊广告的编排设计要遵循简单明了、引人注目、表现统一的原则，把广告所要诉求的重点和焦点有机地凝结在一起，从而唤起受众对商品的欲求。在广告业务的具体环节，报刊社应求新求变，以满足不同客户和受众的需求，同时也是适应瞬息万变的传媒市场的必要选择。

三、结语

在市场经济条件下，广告经营收入是大部分报刊社经营收入的重要来源，报刊广告是现代报刊业生存和发展的主要经济支柱。在媒体市场化逐渐深入、数字出版突飞猛进的今天，报刊业只有励精图治、锐意改革，加强报刊广告的经营和管理，才能在愈演愈烈的市场竞争中争得一席之地。

作者：刘斌杨巧虹单位：中国药业杂志社重庆医疗器械质量检验中心