电视广告设计中的情景展现、情节编排与呈现的画面、色彩以及文案有着密切的关系，而图形呈现、色彩心理以及文案的表达是构成视觉心理的重要因素。电视广告通过对受众的视觉吸引、说服，表现文化特质以及引发受众的想象力引发共鸣。电视广告设计中正是以别具一格的文化特质感染受众，引发观者产生联想、达到情感及情绪上的共鸣，并影响受众的态度，说服他们产生购买行为。因此，视觉心理因素在电视广告设计中具有重要的意义及影响力。

一、电视广告设计视觉心理的理论依据

视觉心理是人们对外界事物的认知、选择和组织，是由下而上的感知，并对人的内心产生视觉刺激。视觉心理一般有感知层、组织层及最后的辨别层，这三层形成了人们的视觉心理过程。通过市场调研可知，视觉心理其实就是人脑通过人类主要感觉器之一的视觉，对外界事物主客观整体反应的过程，这种过程是在不断想象和联想的过程中产生审美意识和自我的观点评价，其最终目的是审美过程中的愉悦。欣赏和理解一件艺术作品，有可能在很短的时间内就完成，这个过程是我们通常所说的知觉，是对外界事物整体属性的反映，因而视觉心理在电视广告应用过程中都是适用的。

二、电视广告设计中视觉心理的构成要素

电视广告的好与坏取决于创意，自然创意就像魔棒一样将没有一丝生气的商品变得有活力。创意新颖的电视广告犹如一件艺术品，受众在欣赏的同时也会潜移默化地从被动接受商品变成主动接受商品。同时，当前的电视广告形式是一个不断反复的过程，其内涵和形态由单一向系统化、综合化方向发展。这就要求电视广告不仅创意理念新颖，而且表现形式要独特。1．电视广告设计中画面的视觉心理所谓“一图值千言”，画面在电视广告中产生的视觉心理通常是语言描述所无法比拟的。画面是受众通过人类最主要的视、听、触、味等感觉器官在脑海中形成对某种物体的整体印象，与此同时，将一些信息、观念直观地传达给受众。它本身的价值在于传信息，跨国界、打破语言障碍，从而达到沟通与交流的目的。当前，经济发展十分迅速，商品种类日益丰富，但产品同质化现象愈演愈烈。因此，企业需要利用不同的图形形象来展现与同类产品的差异性。图形艺术家菲利普•梅洛斯说：假如图形没有象征意义或深远的涵义无法表达，这种图形也只能称作纯粹的美术品，而不能作为商品信息传播的一种手段。在电视广告设计中，画面形象以其与众不同的表现形式展现出独特的魅力，从而引起观者的注意，使观者能够迅速对所表达的广告主题留下深刻的印象。由于画面通常会产生强烈的视觉冲击力，画面形象能够渗透到观者的内心，并将观众视线转移到品牌属性上，因而成为商品与消费群体之间的纽带，实现产品与受众的心灵交流。当前的电视广告为了能够吸引最大范围的受众，一般会通过名人担任形象代言人。名人会在一论是影视名人还是权威名人，选用他们的形象做电视广告，无疑能为广告产品或服务提高知名度，对受众也有一定的说服力，进而能够提高广告的传播效果和效益。例如，三星GALAXY Note3+Gear的电视广告邀请女演员赵薇做形象代言人，赵薇从演艺生涯到执导之路都相对平缓，没有太多负面效应，给受众更多的是一种积极向上的形象。三星GALAXYNote3+Gear的电视广告片用励志的音乐、实际演绎的过程展示了产品的功能，以此凸显主题，引起受众的共识。当然，很多电视广告也会选用普通大众的形象，这样的广告情节、场景等相关信息一般都会真实、自然、贴切地再现生活，同时，演员的酬劳也低很多，可以节约大量成本。如在南方黑芝麻糊的广告中，在漆黑的夜晚，一个老者挑着担子，一句吆喝声，一个孩童舔着装有芝麻糊的碗，给人的感觉自然而有亲和力。可见，生动有趣、简单明了或恰如其分的广告画面会引起受众强烈的心理感觉，并强化广告的宣传效果。2．电视广告设计中语言的视觉心理 著名广告人威廉•伯恩巴克说：关注你的广告，你已成功一半。无法让观者看你的广告，即使广告内容说得在好也是徒劳，只会浪费成本。因此，除了画面外，语言也是电视广告必不可少的组成部分，单纯的画面或音乐有时候不一定能完整地将广告主题和内容表达出来，所以语言也是至关重要的。语言是人们交流的一种工具，它的特点在于能够明确意义或代表约定俗成的意义性。无论是具体还是抽象、简单还是复杂的信息，都能很大程度上通过语言有效地传递出来。以康佳彩电广告为例：当电视在城市已达到饱和状态时，就需要开拓市场，扩大消费群体。因此，该电视商家将目光转向农民，其广告词随之变得极为简单：“康佳彩霸，牛！”这也符合农民受众群的语言接受要求。再如，在“娃哈哈”饮料广告中，欢快愉悦的场景配合着“娃哈哈”的广告词，让儿童随时随地接到“娃哈哈”果奶时，都会不自觉地将“酸酸的、甜甜的、有营养、味道好”的广告词脱口而出。可见，消费受众的视觉心理不仅要通过画面，还需借助语言承载，这样电视广告才能更好、更有效地达到信息传递的目的，观者才能最有效地接受电视广告信息。3．电视广告设计中心理色彩的表达 颜色在电视广告作品中也很重要，适当的颜色搭配不仅能够引人注目，还可以衬托产品特征，加深受众记忆。或写实或夸张的色彩既可以真实且艺术化地表现产品、人物、风景等画面，还有利于增强广告的可靠性。如可口可乐饮料的广告及包装就不按常理出牌，它采用了中国传统的喜庆色红色，给受众留下了深刻的印象。再如，在优乐美奶茶广告中，画面中的一对年轻人手拿优乐美奶茶，无论是背后的场景还是人物着装、产品包装等，都呈现出暖色调，轻松营造出一种温暖、甜蜜的恋爱氛围，所传递的信息和主题也较为明确，即该产品有“爱恋的滋味”。

三、电视广告中视觉心理因素的作用

1．电视广告的视觉吸引力 电视广告要吸引消费者，不仅需要精美的画面，还需要夺人眼球的故事情节，故事情节的连续性、悬念性都能够引起受众的注意，甚至会吊起受众的胃口，有些电视广告片结束后依然能让受众沉浸其中。例如，益达口香糖的《酸》《甜》《苦》《辣》系列电视广告：《酸》篇画面中出现女主人公看到男主人公与漂亮的老板娘打招呼，遂产生醋意，随后男主人公将益达口香糖送给了她；《甜》篇画面中，男女主人公通过一串糖葫芦、一次深拥表现了甜蜜的一面；《辣》篇则透射出女主人公性格火辣的一面；而在《苦》篇里，男女主人公经历很多最终却没有走到一起，这种苦涩让人看了极易产生共鸣。在该系列广告中，悬念产生的新奇性被巧妙地运用，吸引了受众的眼球，也提高了广告的注意度，取得了良好的传播效果。2．电视广告的视觉说服力说服是人际交往过程中让他人按照自我意愿采取的行动，尤其是在购买过程中，说服者需要用“三寸不烂之舌”试图让消费者对特定商品产生积极态度乃至购买欲望。广告的说服力就是要让消费者对某种产品产生认同感，随之产生购买行为。例如，芬必得《光爱学校篇》这则广告获得了2008年纽约广告节大奖，该广告讲述了石青华老师在北京郊区创办“光爱学校”、救助103名种种原因无法接受教育的儿童的故事。在广告画面中，主人公石老师弯着腰扶着楼梯一步一步艰难地往上走，可以看出其因劳累过度后产生的疼痛。此时，画面镜头切换至学生们从门后看着老师，与纸质画面上老师劳累弯腰形象巧妙的同质结合。之后，学生用简笔画的形式将弯腰的老师变成直立的老师，用警示的红色注明疼痛区，并配上“芬必得，只需一粒，去痛更快更持久”广告语后，慢慢出现平静的蓝色，点明了产品特点和广告主旨，使产品不只停留在止痛层面，更蕴含了战胜困难的精神，广告播出后广告商的美誉度获得极大提高。再如，孔府家酒《回家篇》广告以“家”字做文章，一句“孔府家酒，叫人想家”，打开了不少人的心扉，也符合中华民族特有的家庭文化的共同心理，因而引起受众的广泛共鸣。这则广告的价值观没有表现出或巧妙地隐藏了商品及商家应有的功利性、竞争性，转而更多地展现出浓厚的人情味，别具匠心。可见，优秀的电视广告通常不会采用传统的灌输式或提醒式表现手法，而是更多采用直观的视觉形式来说服消费者，让其心甘情愿地接受广告及商品。3．电视广告中的民族文化意味文化元素是情感沟通的纽带。广告是面对消费者的一种商业活动，是一种能说服购买力的工具。现代人有自我的多元价值观、审美观和趣味点，而且不断地追求个性化、个人风格和生活品位，因此，电视广告需要以受众的情感为突破口，运用独特文化并通过各式表现手法打动消费者的内心。当然，文化元素如果运用得不恰当，也会使观者产生错觉，这样广告不仅不能刺激受众的购买欲，还有可能让消费者产生抵触和厌恶感。例如，上好佳的《丽江篇》《桂林篇》等一系列广告添加了独特的文化因素——少数民族聚集区的风土人情。广告中没有养眼的明星和权威的名人，只有穿着具有地方特色服饰的寻常百姓载歌载舞，流露出和谐、欢乐、平等的气息，这也较好地传递出上好佳产品大众化、平民化的定位。再如海尔家电《回家篇》广告，喜庆的中国结、灯笼、剪纸、床单以及绣包、唐装、年夜饭等诸多独特的传统文化意象巧妙地融入场景画面中，与广告中海尔电器红色喜庆的外观相呼应，既点明了主题，更增添了广告中其乐融融的温馨氛围。可见，广告中运用民族文化元素，不仅能够契合受众的审美心理，还能反映出时下人们内在的精神追求，有利于获得更好的受众共鸣。4．电视广告激起观者的想象与共鸣电视广告发展到现在，已成为一种独特的视觉艺术，优秀的电视广告与受众的内在需求相结合，既能体现出独特、新颖的好创意，也能激活受众自身的知觉。只有当广告画面与受众的自我感觉零距结合，才能让受众产生共鸣，想象在此起着至关重要的作用，它是人脑对已有表象进行认知加工、创造新想象的过程。人脑根据书面文字、开头语言或外界事物的特性等产生想象，良好的画面能将文化内涵和设计者的思想充分传达出来，从而达到思想与形式的统一。电视广告是将设计者的思想运用恰当的表现形成呈现出来的过程，优秀的电视广告还会在这个过程中收获出人意料的艺术效果。如可口可乐的“泥娃娃窗花篇”贺岁广告，用憨厚、可爱的福子作为形象代言，并以窗花剪纸作为故事线索。憨厚、可爱的福子和小朋友们一起剪贴窗花，但苦于不知道剪什么而犯愁，此时，妈妈拿来可口可乐，喝了爽口的可口可乐之后，杯子里忽然显现出飘逸的“可口可乐”几个字，于是小伙伴们灵感迸发：“可口可乐”难道不是新年的最好祝福？于是快剪如飞，剪出了一条生龙活虎的龙。龙是中华民族的精神象征，也是传统文化的精髓，以龙作为设计元素，以剪贴窗花的民俗为线索，同时突出了可口可乐的品牌形象，能够引起消费者的认同。此外，广告画面中还可以看到“Coca Cola龙”在欢愉的焰火中雀跃飞腾，惹眼的可口可乐瓶竖立在璀璨的星空，配以“龙腾吉祥到，马跃欢乐多”的多彩广告语，更添喜气。可以看到，广告语符合中华民族受众的心声，自然能够产生受众与产品信息的共鸣，虽然可乐这一产品本身与这些传统文化元素之间关系微弱，但广告设计者通过丰富的想象使之完美融合，并透出中国特有的文化味，因而受到大众的认可。

参考文献：

①江帆：《广告也疯狂》，杭州出版社2001年5月版。

②［法］罗兰•巴特：《符号学美学》，董文学、王葵译，辽宁人民出版社1987年版。

③华兴旺、陈龙娟：《电视广告的民族风格与创意》，《电视研究》1997年第3期。

④娄峻峰：《“乐活”的广告——由“芬必得广告光爱学校篇”看广告的“乐活”化》，博锐管理在线2008年12月26日，http：//www.boraid.cn/article/html/102/102717.asp

作者:王燕 许存福