随着光剑挥动洒出的犀利光芒，范冰冰充满自信地宣告：“谁敢挑战美白极限？我选巴黎欧莱雅。……敢挑战，才敢相信！”在此处，“极限”的表述意味深长。马克斯•韦伯曾感叹，作为资本主义社会奠基石之一的“清教精神”，其中一项重要特质便是超越单纯的“此世”和“自在的自我”，通过对原始欲望的不断压制和对“上帝之国”的不懈追求，以这种使用钢铁般的意志力进行自我克制所塑造出的新的“自我形象”，作为获得了“上帝的应许”的明证。[2]p92在这一点上，女性的“战斗”与清教徒的“战斗”不出意外地交汇融合了———或者说，二者本就是同源之水。同样，近年来越来越“博人眼球”的高跟鞋时尚则也证明了女性“艰苦试炼”与“重塑自我”行为之间的同一性。当鞋跟日益增高、日益纤细（甚至在某些鞋款的设计中连鞋跟都不复存在）的时候，观看者的兴趣已经越来越多地集中于穿上高跟鞋后“保持平衡”的困难，而“修饰腿型”和“美化体态”的“原始目的”却被淡化了。女性为了穿着高跟鞋行走而付出的艰苦努力和意志力则成为了它背后真正吸引人的部分。该行为宣示的是一种毫不松懈的痛苦与试炼，以及不可动摇的决心。

女性对身体的自我管理所能达到的“极限”成为了一种令人称羡的成就：在这里，重要的不再是她的自然本质或者她的纯粹感受，而是“人造的身体”所显示的她对它通过后天的努力所达成的控制力———即“成为”自己。“超越极限”与“重塑自我”构成了硬币的两面。由此也就不难理解，为什么“美妆”广告总是与最繁琐的数字联系在一起：“连续使用28天细纹及皱纹明显减少47％，肌肤年轻12年”，“秀发比以前顺滑70%”，“出油率可以降低96%”……这种“数证式”的化妆品广告，即使在明令禁止后，依然长期畅行。因为它所具备的精确性和科技性，正与现代“武器”的特性相合。而另一种更为隐蔽的方式，则是将深奥的科技名称、繁复的成分名称与光洁无暇的美女面容、富有魅力的女性身体直接相连。在这里，它所暗示的信息是，不只是这些护肤品、化妆品、保养品，就连使用它们培育出来的女体本身，也是现代科技-文明的优秀产物，“她们”与“它们”一样值得被选择。与清教徒的焦虑类似，致力于“塑造新的自我”的女性同样面临着一种“被拣选的焦虑”———只不过，在前者的例子中，“拣选”的主动者是上帝；而在后者所陷入的现代困境中，“拣选”的主体则是男性，而女性则仅仅作为“被动的客体”而存在。同样，清教徒所追求的“新的身体”是依据“上帝的律法”而塑造的，而女性试图重塑的“新的身体”则是依照男性的评判标准而建构的。在这里，女性所具备的是一种“被观看”的价值———或者说，她的“自我价值”是被“他者”所赋予的。在广告的话语范式中，“理想的美丽女性”实际上是一种虚幻的存在，她并不需要像男人一样参与生活中的直接竞争，而是通过间接性的、“等待选择”的方式而赢得胜利———正如波德里亚所剖析的：“永恒存在于女性范例中的，是一种派生的价值，间接的价值。……在自我满足的旗号下，女性（女性范例）在一套完善的‘服务’中被间接地贬低。她的决定并不是自主的。”[3]

一、作为神话意指的女体

女性身体的物化-符号化在现代消费社会中构成了新的神话系统。在2012年的上海浦东国际车展上，“车模”又一次成为了媒体与大众共同关注的焦点。“车模”这一职业将女体在社会空间中的装饰性功用表现得淋漓尽致。尽管该概念在90年代初才由西方进入中国，但这种“香车”与“美女”的搭配展示却与传统文化心理需求恰好相合。其中的区别只是：在传统语境中，购买“香车”被视为引来“美女”的手段；而在现代的消费社会中，装饰性的“美女”是作为与“香车”共同构成的商品的一部分被即时消费的，女性身体成为了“消费者和商家之间的一种交流工具”[4]：“车模要用自己的身体语言赋予汽车以生命，同时汽车模特的外形、气质、性感也要与汽车的品牌相符……最终达到车人合一的境界，让每位参观者一下子就能捕捉到车的神韵。”[5]

上述引文中的这种要求，即车模要用身体语言“赋予汽车以生命”、最终达到“车人合一”，实际上是在进行一种巧妙的置换：在车模-汽车共同构成的视觉形象展示中，车模成为了受众所接受的商品信息的一部分。她-它所共同传达的暗示是：通过购买某一品牌、某一型号汽车的行为，你得到的不只是作为商品的汽车本身，还有“外形、气质、性感与汽车的品牌相符”的女人。车模的“外形、气质、性感”，表面上看是为她所展示的商品———汽车服务，实际上则是为它/她的共同潜在消费者———男人的感官愉悦所服务。男性，尽管仅以“画面外的观看者”的形象出现，但却是车模-汽车所共同购成的“区域气氛”的真正主控者。

在德芙的“S曲线”巧克力广告中，这种隐喻被建构为一种更为精致的范式。该巧克力的名字———“S曲线”尽管表面上指的是巧克力上装饰性的“S”，实际上指的却是众所周知的女性曲线“S”；而其广告更是一个典型的现代“神话”符号系统：广告以轻轻抚摸巧克力上的“S曲线”的纤细手指开始，在洒满阳光的客厅内，半倚卧在沙发上的优美女子将巧克力在双唇上摩挲，滑顺的巧克力色丝绸掠过她身体的“S曲线”，她躺在丝绸上露出陶醉的表情。“更极致的丝滑宠爱，来自全新的S曲线———女人哪”这一广告语更直接点出了两条“S曲线”的重合，将“巧克力”与“女人”紧密联系在一起，最终合二为一。在这个神话系统中，“神话的能指以一种暧昧的方式呈现：它同时既是意义又是形式，一方面充实，一方面又很空洞。”[6]P176作为一级系统的符号的能指是巧克力的图像，所指是作为商品的巧克力本身；而二者又联合起来形成二级系统中神话的能指，意指则是像巧克力一样诱人的女体。而该神话的受众则并非女性本身，而是“宠爱”这一行为的施加者———男性。“极致的丝滑宠爱”在明显的意义上指的是女性通过食用巧克力这一行为对自己的“宠爱”，而如果联系整体广告中所出现的明确的性感意味来考察，它隐喻的却是在画面之外的男性目光对女性的“宠爱”：“诱惑的事业在某种完美的‘消费’中转向了自身，但是它所指向的依然是对他人的恳请。”[3]P90尽管我们常说“食色性也”，但在这里，作为食用行为的主体的女性却作为在这个隐喻之中的一个性感的客体而被掏空了。她失去了真实性与生命力，成为了一个空洞的性感符号，仅仅在一个隐喻意义上的抽象化空间中存在。对商品的消费被隐蔽地置换为对模特的消费，进而成为女性对自身的消费。消费行为成为女性对自身的“塑造”的一部分。在这样的一种定义之下，女性的“自我”不再是原生的、自由的，而成为了现代技术规划的产物，受造的产品。

二、结语

在前文中，笔者检视了现代广告中展现女性身体时常常采取的两种策略：身体肢解和整体象征化。前者通过将女性的身体分解成为“物化片断”的方式而促使女性按“他者”的要求来“重塑自我”，而后者则直接将女性身体整体物化-符号化为“待售商品的一部分”。这两种策略在本质上实际是同一的，即贬低或抽空女性对自身的自主评判与自主操控，而使之成为一个等待被规训、被塑造，并在更深的层次上被消费的客体，这反映出作为一种社会性别，女性仍然是“被定义者”，而非定义的主体。

作者：刘云单位：复旦大学中文系