近年来世界银行业发展面临新的机遇和挑战，以公司客户为主的大型跨国银行遭遇市场萎缩、盈利率下降的生存危机；而面向个人客户的商业银行则凸现出巨大的生命力和市场竞争力。这些商业银行之所以能获得巨大成功，主要原因在于提供了目标顾客需要的核心价值。核心价值是顾客需求能够得到满足的关键。

一、问题的提出

在严峻的金融危机条件下，规模不等的商业银行越来越关注自己的目标顾客群体，在不同的细分市场上创造和提供有竞争优势的顾客价值，以赢得顾客。在保证盈利的前提下，目标顾客利益最大化成为银行服务设计考虑的首要因素。尤其是以美国商业银行为代表，市场运作非常成熟，服务设计更关注目标顾客个人价值的追求。中国银行业的发展背景完全不同于美国。中国现有的银行格局是在新中国成立后的计划经济基础上发展起来的，具有明显的行业分割和行政区划特征，缺乏对零售终端目标顾客的研究，目标顾客对银行的认知度比较低，商业银行市场竞争力弱。中国金融市场全面对外开放以后，面临日趋严峻的竞争，如何赢得顾客成为关键因素。商业银行要进一步强化对目标顾客核心价值的研究，使银行服务设计和目标顾客价值追求保持一致，从而更好地应对竞争压力、提高目标顾客的满意程度，实现盈利目标。目前的研究很少站在顾客角度来考察商业银行服务顾客价值的相关问题。本文根据目标顾客的核心价值追求，并据此对不同国家商业银行服务的目标顾客核心价值内容进行分析，为中国商业银行服务水平的提高提供新的思路。

二、商业银行基本顾客价值内容

目标顾客在购买任何一种产品或服务总是为了满足自己的某种需求，只有获得基本价值满足的条件下，才有可能采取进一步的购买行动。目前的学术研究中对不同产品或服务的购买中应该追求的基本价值有不同的看法。例如，Liu(2006)认为，顾客价值应该包括经济价值、关系价值和核心价值三个内容。HirschmanandHolbrook(1982)认为，顾客消费价值(即顾客价值)应该包括感性消费价值(象征性价值、享乐性价值和审美价值)和理性消费价值(问题的解决和需求的满足)。崔讯(2007)认为，目标顾客追求的基本顾客价值应该包括功能性价值、心理性价值和社会性价值。这些研究在总体上具有一定的合理性，但是顾客价值内容还不是很全面；尤其缺乏针对银行零售服务的顾客价值内容研究。目标顾客对商业银行服务的基本价值追求首先是在特定需要存在的前提下出现的，价值追求是为了满足自己的某种需要；而对银行服务的价值追求则在一定条件下激发了顾客的购买欲望并在条件成熟时形成对特定服务的需求，有效的营销刺激可能促成最后的购买决策。

商业银行的目标顾客购买银行服务，使其需要得以满足的原因在于获得了相应的基本顾客价值。这些顾客价值包括功能性价值、心理性价值、社会性价值以及经济性价值。具体来说，每一种基本顾客价值都有不同的内容。功能性顾客价值是所有顾客在银行服务购买时首先要考虑的价值，具体指顾客选择购买银行服务时所追求的物理性价值，例如顾客从银行服务中所能获得的优质的金融服务、个人账户资金使用与管理的有效性，以及该银行服务为自己生活带来的便利和绩效等效用。功能性价值是目标顾客价值追求时考虑的首要因素，也是顾客采取购买行为的前提条件。服务质量的高低决定功能性价值的大小。心理性顾客价值是满足目标顾客心理需要的价值，是顾客在竞争性市场、具有自主购买决策权的条件下所强调的银行服务所附载的心理性价值，也就是企业对顾客的情感支付。例如，在购买、消费银行服务时，除了功能性价值，顾客还越来越重视银行服务所提供的心理性价值，包括银行服务环境给顾客带来的愉悦感、服务人员的热情周到给顾客带来的受尊重感等等。心理性价值具有个性化，也是影响顾客满意度和忠诚度的重要因素。

社会性顾客价值是顾客在社会生活中，为满足更高心理追求而在与他人直接或间接关系中所获得的、能够体现其尊严、身份和社会存在感、影响力等效用的社会关系价值。社会性价值对其他顾客有直接或间接的暗示，影响新顾客的购买选择。银行服务品牌、银行企业文化等对顾客的社会性价值产生显著的影响。经济性顾客价值是顾客对银行服务的收益与成本权衡后的结果。相对于顾客从银行服务中得到的功能性价值、心理性价值和社会性价值，顾客还需要付出相应的成本。例如，某些银行服务业务的账户管理费、服务等待的时间成本、信息搜集成本等费用。只有成本低于总的顾客价值带来的收益，顾客才可能采取购买行动。银行服务的基本顾客价值的全部内容就是用来满足顾客的需求，金融产品或服务只是顾客价值的载体。从顾客价值的基本属性来看，不管企业的产品或服务是什么，基本顾客价值的内容不外乎功能性顾客价值、心理性顾客价值和社会性顾客价值、经济性顾客价值这几个方面。

功能性顾客价值主要是满足顾客对银行服务的物理需求；心理性顾客价值主要满足顾客的精神需求；社会性顾客价值则是用来满足顾客的人际交往的需求；经济性价值则是顾客用来满足成本与收益比较的需求。在不同的产品和服务购买、消费过程中，功能性顾客价值、心理性顾客价值、社会性顾客价值以及经济性价值又包括各不相同的、更具体的顾客价值要素。四种基本顾客价值中，最基础性的价值是功能性价值，这也是商业银行要为顾客提供的最基本的顾客价值，也是银行吸引顾客的基本条件。心理性价值、社会性价值是不同银行之间塑造差异化竞争优势的着眼点，也是顾客感知价值差异化的核心区域。价格是顾客价值最直接的衡量指标，因此经济性价值也是商业银行服务需要关注的重点。基本顾客价值是顾客是否采取购买行为的前提条件，目标顾客是否购买银行零售服务还受到核心价值要素的影响。

三、商业银行服务的核心顾客价值内容

由于服务具有不同于一般产品的独特特点，目标顾客往往根据一些有形的线索来确定自己的价值追求。关键顾客价值要素(Abdullahetal.，2000)理论表明，顾客对产品和服务的首次购买很大程度上取决于三个关键价值要素，即质量、价格和品牌态度。首因效应(屠文淑，2002)理论认为，顾客对产品和服务的首次购买取决于首因效应(即第一印象)。具体到银行服务，核心顾客价值在顾客购买中发挥重要作用。目标顾客从商业银行服务中获得的核心价值，就是目标顾客所追求的核心利益。商业银行服务所包含的四种基本顾客价值拥有不同的核心价值内容。对不同的目标顾客而言，基本顾客价值的内容是相似的，而核心顾客价值的内容则因人而异，具有明显的差异性。总的来说，商业银行服务的核心顾客价值提供模型如图1所示：

图1显示了商业银行服务的核心顾客价值内容。如果排除环境等外在因素的影响，顾客最终是否采取购买行为还取决于某些核心价值要素，某一种核心价值往往会决定顾客的态度以及购买行为。对于不同顾客而言，不同核心价值的影响程度也有差异。四、顾客导向的核心价值提供模式及其启示相对于中国商业银行而言，美国为代表的商业银行在长期的发展中形成了两种顾客导向的核心价值提供模式，使商业银行零售服务成为盈利性比较大的一个市场。在顾客导向的核心价值提供模式中，银行的一切活动，包括银行设施的配置、银行服务人员、服务流程设计等等，都是围绕着目标顾客对顾客价值的需要来展开的(Di-julius,2003)。我们以在美国Chase银行的开户经历以及相关市场调查为例，来说明以顾客为中心的目标顾客核心价值传递模式，如图2所示：

图2阐释了顾客导向的目标顾客核心价值提供模式。在银行业务办理过程中，所有交流、业务完成都是在相对封闭的空间完成的，这不仅让顾客有安全感，还体现了对顾客隐私的尊重。专门的客户经理提供针对性服务，使顾客有高度的受尊重感，而其他工作人员的辅助性行为(提供免费咖啡、热情招呼等)处处体现了对顾客的尊重；同时也对顾客个性化需求的满足提供了便利性，创造了绩效。服务流程灵活，针对顾客的具体情况主动帮助顾客补充开户材料等，使顾客感受到优质服务和额外的附加价值(例如，帮助复印材料、打电话到相关部门请求帮助出示相关支持性材料等)。对于符合条件的帐户提供免费帐户管理，提高了经济性价值。快捷、安全的网上银行、电话银行不仅降低了顾客的总成本，而且极大地提高了顾客资金管理的绩效，使顾客极为方便地接触自己的帐户信息和进行网上资金管理。对银行品牌的选择及其形象的评价在很大程度上反映了顾客的社会价值取向，体现了顾客对社会地位的看法，并获得心理满足感。顾客导向的目标顾客核心价值提供模式体现了美国以“我”为中心的文化，所有目标顾客核心价值的提供是围绕“我(目标顾客)要什么”来进行的，双方的沟通和互动也是在对顾客进行充分调研的基础的开展。

相反，国内很多银行客户零售业务还缺乏完全的顾客导向，或者是尽管提出了顾客导向，但是在实际操作上还是银行导向。这既有计划经济时代银行本位遗留的固有弊端，也有现有银行在服务流程设计、信息技术使用等方面条件制约而造成的一系列问题，导致了目标顾客核心价值需要得不到满足、顾客满意度水平低。如果金融市场上存在替代服务产品，特别是经营经验丰富、服务流程更加合理的外资银行的进入，目标顾客的转移购买将是不可避免的。要想解决这个问题，中国商业银行就要转变经营理念，从目标顾客视角而不是银行视角，重新审视银行服务流程和人员服务，真正为顾客提供他们所需要的顾客核心价值。同时，还要借助现代信息技术构造发达、安全高效的网上银行，为顾客提供最便捷、最周全的金融服务。