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打造银行服务品牌的构想

服务品牌是企业在经营管理、产品营销与客户服务中长期积累而形成的、并被客户所认同的、具有自身特色的服务标识(主要为渠道、模式)。它是企业战略愿景、核心价值观、经营理念、行为规范及其外在形象的聚合体。优秀的服务品牌须具有以下主要特征:先进的服务理念、一流的服务质量与效率、个性化的服务特色、高超的服务艺术及广泛的客户认同。在市场激烈竞争的今天,谁的服务好谁就抢占了市场先机。那么,应该如何成功打造银行的服务品牌呢?下面是笔者的几点设想。

一、树立市场观念与品牌意识

打造服务品牌,首要是转变传统观念,增强市场意识,澄清认识误区,弄清楚传统的树立先进典型与现代的培育服务品牌之间的主要区别。传统的树立先进典型具有浓厚的政治道德色彩,偏重于紧跟形势,服务宣传需要,强调“高、大、全、纯、完”,其效果往往是一阵风,时效性很强,跟企业市场行为完全不同。打造服务品牌则是企业市场行为,目标是市场营销、客户服务和价值创造,重视的是对服务品牌理念、定位、目标、营销、效益、生存周期等内容的科学研究、策划和实施。打造服务品牌最重要的是树立品牌理念。所谓品牌理念,即品牌是企业形象、是竞争力、是效益。只有树立了这一价值理念,才能走出认识误区和实践误区,才能自觉研究服务品牌成长的要素与规律,从而主动去学习、实践和创新。作为银行的窗口部门必须牢固树立“客户至上”的服务意识,围绕这一理念去打造服务品牌。

二、准确定位与命名

这一环节很重要,定位不准,与市场发展趋势和广大客户需求不能切合,将直接影响服务品牌的生命力。服务品牌名称的内涵与表述也很重要,名称简洁、明快、有美感的人文意韵有助于服务品牌形象提升与传播。定位包括取势、理念、类型、目标、特色等。所谓取势,就是分析判断国内外宏观形势、市场发展及变化趋势、同业竞争及发展趋势等。比如,金融理财属于金融发展的主流趋势,而传统的储蓄则属于非主流趋势。再如,电子商务随着科技信息发展未来将成为营销主流趋势,而柜台营销未来则是非主流发展趋势,等等;所谓理念定位,就是确定具有自身特色的价值观念。例如“人无我有,人有我优”,“不断创新,追求卓越”,“用心服务、超值服务”等理念定位就有自己的特色;所谓类型,即服务品牌是选定渠道、模式,还是团队、个人。不论哪个类型,都要有良好的基础,包括基础管理、团队素质、服务质量、经营效益、社会形象等方面都要过硬;所谓目标,即服务品牌的成长目标,包括团队建设、业务发展、目标客户拓展、社会影响、宣传推广范围等;所谓特色,就是通过实践、创新和提升,不断积累而成自身特色,如海尔的营销模式、肯德基的“儿童快乐区”等。服务品牌的命名,应该值得下一番工夫。目前,以个人名字与渠道、模式结合来命名服务品牌的比较多,如李素丽热线(北京公交公司)、何晓云作法(建行山东省分行)、王震照相机柜台(上海华联商厦)等。有的则是以企业名称与服务品牌结合而命名,如“长安汽车———新情服务”“、东航———温馨服务”等。需要提醒的是,以个人名字命名服务品牌,存在着不确定的风险,即个人如发生变化,包括工作调离、离退病休、个人道德声誉等等方面的变化,就会给服务品牌带来致命的影响。

三、不断优化创新流程与产品

这是确保服务质量和效率,提高客户满意度的前提基础。如果服务流程是以自我为中心来设计,必然出现“少、慢、差、费”现象,纵然员工素质一流,也难以做出一流的服务。改进优化服务流程不能凭自我感觉拍脑袋,而是要倾听客户的声音,珍视客户的投诉和抱怨,从中获取有价值的信息,依此加以改进和创新。优化和创新流程、产品主要包括以下几个方面:一是简化操作流程。在确保控制风险的前提下,尽可能简化服务操作环节,能够由企业中后台完成的程序,尽可能不让客户操作;能够由一张表单完成的业务,尽可能不填两张表单;能够由客户来柜台一次就能办完的业务,尽可能不让客户来两次。二是创新服务营销。根据市场、客户需求,不断创新营销模式,整合业务品种,形成多元化的服务营销格局。三是产品创新。不断优化和创新产品是提升竞争力的重要途径,尤其是新产品的先发优势,对于企业拓展市场份额,吸引客户,提高效益的作用非常明显,所以各个企业都将各种资源投向产品优化与研发。值得注意的是,不管是优化老产品,还是研发新产品,都必须以客户需求为导向,力求做到最先发现客户潜在需求并先行推出新产品。否则,闭门造车,跟从模仿,都不会取得预期效果。

四、着力培育优秀团队

任何一个服务品牌,不管是渠道、模式类型的,还是群体、个人(工作在团队之中)类型的,要保持永久的生机活力,都须着力做好以下工作:一是建立学习型团队。持续地学习各种理论、专业、技能知识,建立适应市场竞争需要的团队心智模式,从而在服务上不断实现自我超越;二是培育和爱护“领军型”人才。领军人物有许多优秀品质,其中追求事业成就、忠诚企业、善于学习、不断出新“点子”、有团队凝聚力等五项品质非常突出;三是建立有效激励约束机制。主要体现在绩效考核与薪酬分配机制上,将员工的薪酬与其业务技能、经办业务量、发展VIP客户量、帐务核算规范度以及客户满意度等项目挂钩。此外,还应实施荣誉激励,注意培养和发现每个员工的闪光点。

五、构建服务品牌的形象要素体系

有些服务品牌在长期的经营管理实践中,在母品牌识别系统(CIS)统领下,根据自身的实际,建立了一套具有自己特色的识别要素体系,主要包括三个部分:一是价值理念,如服务观、营销观、团队观等;二是视觉识别,如服务品牌标识牌、标准色、标准字等;三是行为识别,如细化了行为规范、职业操守、服务语言等。需要指出的是,服务品牌建立自己的识别体系,要特别注意避免与母品牌识别系统发生冲突或引起混乱,必须在母品牌识别系统的统领下,以子品牌来定位自身的标识要素,最好不要建立所谓独立完善的识别系统。

六、科学运作服务品牌传播

一是内部宣传。通过企业内部召开研讨会、现场会或组织实地考察等活动,先墙内开花墙内香,让企业内部员工广泛认知认同;二是媒体宣传。通过记者采访,总结、提炼服务品牌的个性化、特色化服务模式和先进事迹,在中央级、省级及当地电视、报纸上定期或不定期地广泛报道,扩大其品牌的知名度和美誉度;三是广告宣传。客户借助于新产品发售、服务信息发布、社会责任活动发布等,在各级各类媒体上加大广告宣传,强化社会公众和客户对服务品牌的认知度;四是公关联谊。利用庆典仪式、荣誉表彰、传统节日、重要发布等,与客户举办联谊活动,传播服务品牌的价值理念,提升社会形象。

七、对服务品牌模式或做法进行复制推广

对于一个企业来说,服务品牌是一项宝贵的资源。打造服务品牌的最终目的是“一朵红花引来满园春色”,即以此为标杆,通过复制推广其模式或做法,促进企业服务水平和管理水平的整体提高。做好这项工作的有效途径是实施标杆管理。将服务品牌管理与服务的流程解析、梳理和量化,进行流程对标,让其他机构、网点对照流程找差距、找漏洞,以此为标准,制定改进措施,限期整改、评估和验收。总之,要通过以上七点来打造银行的服务品牌,并以此实现银行的目标价值最大化。也只有这样来打造服务品牌,才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟。

 

  发布时间:2012/7/18 14:31:53  阅读人次