家财险发展缓慢的成因分析

造成家财险投保过低的主要原因，除了众所周知的投保人保险意识欠缺、保险公司宣传力度不够外，主要在于产品和营销渠道两方面:

(一)产品方面

1．承保风险千篇一律，缺乏针对性我国家财险一般承保的是除地震和海啸以外的自然灾害和各种常见的意外事故。但我国地域面积辽阔，各地风险灾害类型不一。目前全国统一的风险责任保单不能满足各地投保人不同的投保需求。有的地方的投保人实际上为自己一生都不可能遭遇的风险买了单。例如，上海地区投保人的家财险保单里就涵盖了泥石流风险，因而很不公平。另外，即使在同一地区，由于居住环境或安保条件的差异，发生盗窃风险的概率也有很大的不同。因此，应在保单设计上实行差别费率。另外，虽然现在市场上已推出了包括责任风险等非产物损失风险在内的综合性保单，但是财险公司对家庭经常面临的责任风险、信用风险仍然不够重视。比如国外市场上常见的涵盖个人责任保险、信用卡保险、承租人保险的家财险鲜有见到，难以满足消费者的需求。再者，我国家财险费率普遍在1．5‰左右，虽然不承担地震、海啸等高风险的赔付，但由于我国洪水灾害较多，这么低的费率是难以承载高企的赔付金额的。截止到2012年7月30日，北京暴雨估损金额已高达10亿元。可想而知，保险公司的赔付压力之大。这将严重影响保险公司经营家庭财产保险的积极性。2．承保的财产范围过于狭窄一般来说，家财险的保险范围有自有居住房屋，室内装修、装饰及附属设施，室内财产等。农村家庭存放在院内的非动力农机具、农用工具和已收获的农副产品、代他人保管的财产或与他人共有的财产等都可作为投保的对象。大多数保险公司对很多贵重物品如金银珠宝、货币、有价证券、票证、邮票、古玩、文件等都不予承保。改革开放以来，居民的生活水平大幅提高，财产结构也发生了很大的改变。很多人认为，只有那些贵重物品才有比较大的风险，房屋本身风险很小。投保人迫切希望保险公司能提供一些专门承保现金、珠宝和有价证券等的家财险保单，而不是像现在那样以较贵的价格特约承保。3．产品开发技术落后，专业人才缺乏长期以来，家财险被誉为“鸡肋”型产品，市场很大，但是投保率低，经营成本高。有的保险公司虽曾积极地参与产品的开发和创新，但是，长期以来市场追求短期利益的习惯和求同心理，致使保险公司没有在产品的差异化方面狠下功夫，往往缺乏准确的市场定位，不考虑地区和客户的差异性，热衷于开发见效快但市场潜力未必大的产品，形成资源的低效配置。市场上出现一种新产品后，其他公司纷纷效仿，使得产品千人一面，雷同度高，毫无新意。

(二)销售渠道方面

我国保险市场家财险的销售，目前主要是直销和团险的方式。由于家财险的主要风险是盗窃险，人们通常是按最大可能损失投保，并不要求足额投保。这就导致了家财险的保额较其他险种偏低，而且费率也较低。一笔业务保费通常几百元。如平安财险的“吉祥三宝A款”保费为220元/年，太平洋财险的“安居综合保险C款”保费为90元/年。由于件均保费低，佣金偏低，因而财险营销员推广家财险的积极性明显不如车险、企业财产保险等。同时，出于效益考虑，保险公司对家财险的宣传也不足，普通民众对此险种的认知度较低。这样，该险种的投保率也就难以提高了。为了降低单证成本和营销成本，目前很大一部分家财险是通过团险渠道销售的。团险虽然有效地降低了一部分成本，但是受制于团险业务的管理水平，也产生了不少问题。还有一部分是通过银行或邮储销售的，保险公司对此缺乏实际控制能力。加之银行半强制推销的方式，对客户造成了负面印象。因此，要想促进家财险业务的增长，必须在网络销售、电话销售及其他新型销售方式上寻找突破口。

家财险改革的可行性

(一)创新家财险产品，给予投保人更多选择

1．保单风险责任设计方面实行差异化策略我国国土辽阔，地形、环境复杂，各个地区面临的风险差别很大。沿海地区的最大风险是台风、海啸等自然灾害;处于地震板块较活跃地带地区的主要风险是地震;地形复杂山区主要是泥石流等自然灾害。同时，由于我国经济发展不平衡，经济发达地区与欠发达地区的家庭财产存在较大差异，所需要的保障范围也不同。鉴于此，保险公司在设计家财险产品时，应将市场进行细分，实现区域差异化，应针对不同地区设计出不同风险责任范围的保单。也可以借鉴美国屋主保单(类似于我国的家财险)的做法，提供两个责任范围较窄(只包含火灾、爆炸等最常见的风险)的必保的主险，即财产损失和个人责任，其他的风险作为附加责任。投保人可根据自身的需求选择附加险，从而形成不同的个性化菜单式保单。这样就具有一定的针对性，并使保险公司承担的风险和收取的保费对应起来，较好地解决了定价的公平性问题。对于巨灾责任问题，目前，我国财产险将地震风险除外，而把洪水作为基本责任。这样做，一方面不能很好地满足投保人的需求，另一方面又给商业保险的经营埋下隐患。笔者以为，可以将巨灾责任设计成附加责任，定价高于其他附加险。如果客户确实有这方面的需求可以选择投保。在可能的情况下，可以给这类巨灾风险保单一定的政策优惠，比如，税收优惠和其他政策上的倾斜等，以推动财产险的发展。

2．优化条款费率，扩大家财险财产承保范围保险公司出于竞争的需要，近些年也在不断地对家财险进行改革，具体来看，主要体现在以下方面:(1)财产范围拓宽。越来越多的保险公司认识到珠宝首饰、有价证券等财产在家庭财产的所占比重日益增高，承保这类财产是大势所趋。目前有多家保险公司开始以定额保险的方法承保，主要承保代保管财产和租赁财产。比如，为满足租赁市场上的不同需求，不少财险公司设计出保障房东和租客的多种保险方案。以中国人保财险为例，其开发的“搬家损失险”尤其受到大学毕业生等年轻租房者的青睐。在此基础上，保险财产的范围还可进一步拓宽。比如，将家庭财产中占比越来越高的电子产品作为一个专门的类别承保，把现金珠宝和有价证券的承保普及化，将电动车自行车纳入家财险保障范围等。(2)将盗窃险作为基本责任承保。我国的家财险中盗窃险不在主险的承保范围内，而是作为附加险承保的。实际上，盗窃险是家财险中出险率最高的风险。保险公司将这一风险作为附加险是基于价格的考虑，但是这样操作，投保人很容易漏保盗窃险，从而使投保家财险的意义失去了一大半。建议将盗窃险放入基本责任中，适当提高费率，并在风险管理方面加大力度。(3)实行差别费率，体现定价的公平性原则。各公司可充分利用积累多年的家财险统计数据，依据不同地域和不同项目风险程度，科学厘定费率。尤其是盗窃险，可根据不同地区的治安情况、不同小区的安保情况实行不同的费率，激发民众的投保积极性。此外，对连续投保多年无出险记录的，应给予一定比例的无赔款优待。同时，在家财险中添加相对免赔额条款，以有效地降低保险公司的经营成本。

3．在完善保障型产品的基础上，重点开发投资型家财险及其衍生产品投资型家庭财产保险集保障、储蓄和投资三种功能于一体，既能使被保险人获得保险保障，又能使投保人收回本金。投资型家庭财产险在投保时的收益率一般与当时的同期银行存款利率相同。根据我国相关规定，其收益是免税的。笔者以为，与同期银行储蓄存款相比，投资型家庭财产保险的收益随银行同期存款利率的调整而同幅度调整，并分段计算，这样较为灵活。另外，在西方国家的家财险市场上，有一种指数联动型家财险比较受欢迎。它是一种将投资收益与某一经济指数保持一致变动的家财险产品。指数可以是股票价格指数或房价指数等。指数联动型产品能使保户分享到指数上升所带来的好处，也要承担一定的风险，可满足风险偏好家庭投资理财者的需要。这类产品对保险公司的投资能力有较高的要求。建议保险公司可先尝试开发一些本土化的衍生家财险，逐步丰富家财险的品种。

4．系统地组织产品研发人才的培养和储备我国非寿险的精算师数量远远少于寿险精算师，为了更好地进行家财险传统主流产品的创新和优化，财险公司应制定系统的培养和储备精算师计划，并加强“两核”人员的培训，全面提升产品创新相关人员的综合素质，以人才优势促进产品的创新工作。

(二)家财险销售渠道的创新

1．整合现有营销渠道，降低成本，扩大产品覆盖面(1)人销售的最大障碍如上文分析，主要是佣金低，缺乏激励机制。针对这一问题，保险公司应开发适合这一渠道销售的投连、分红型家财险，减低这一渠道的营销成本。(2)银保渠道的优势在于网点多、范围广、资信高，可以较低成本快捷有效地进入目标消费群。应积极巩固这一优质渠道，并结合银行业务的特点，将家财险与居民的金融理财有效地结合起来，专门开发一系列储蓄型或投资型的适合银保渠道销售的产品，比如，目前市场上流行的抵押贷款保险与家财险的互换就是较好的实例。(3)我国家财险的团体承保方式由来已久。实际上，团险渠道不应仅限于单位投保，可以根据这一险种的特点，考虑发展物业公司或居委会兼业家财险业务，也可以以整体的方式承保某个小区居民家庭财产的特定风险。保费由物业公司从物业费用中提取，也丰富了物业服务类型，更使小区业主得到更全面的服务。对保险公司来说，节省了营销成本，也有效地扩大了该险种的覆盖面。

2．利用原有营销队伍，推进交叉销售财产保险公司可利用本集团公司寿险公司众多的营业网点、已形成体系的营销队伍以及拥有的庞大家庭客户资源，交叉销售家财险产品。财产保险公司利用交叉销售可以节省经营成本，寿险公司又可以丰富保险产品组合，稳定客户群，这无疑是双赢的。对于整个集团而言，品牌影响力与竞争优势也会得到大大提升。如平安的金安福E款保险卡产品。该产品可获得人身、财产双重保障，意外住院津贴可与其他医疗保障同时享有，可作为现有保障的有效补充。据悉，2011年，平安产险车险保费收入的51．0%来自交叉销售和电话销售渠道。这说明交叉销售在平安集团内运行良好，这种做法也可为其他保险公司所借鉴。

3．充分利用网络营销的优势，推广网络销售平台网络销售保险的最大优势是可以大大节省保险公司的营销成本。而家庭财产保险的一个重要特点就是保险金额小、保费少，成本高是保险公司忽视家庭财产保险的重要原因之一。而网络保险节省了面对面交流购买保险的人力资本，网络的主动、省时、快捷、方便的优点为家财险供求双方提供了良好的交流平台。随着我国网络用户的迅速膨胀，家财险网络营销有着良好的发展前景。不少保险公司迎合网络购物的潮流，创新了销售形式。如平安公司在淘宝上开设了旗舰店，中国人保财险和平安财险均开通了手机wap网站。这些做法，值得借鉴。除此以外，笔者建议，可利用如今最红火的微博进行宣传营销，扩大宣传力度和知名度，推进保险销售。家财险是我国传统的财产保险业务，也是关系到普通公众日常家居生活质量的重要险种。保险公司应重视该险种的改革创新，努力探索出一套适合我国国情的行之有效的家财险经营办法，为财产保险的全面发展和加强居民日常生活风险防范助一臂之力。

作者：陈玲单位：上海金融学院