一、中-高档白酒竞争格局简析

1.品牌号召力依次为口子(代表产品5年口子窖)、迎驾(代表产品银星)、家酒(代表产品普家)。

2.主导品牌旗下亚主流产品：迎驾金星、水晶家、40°和谐家、口子御尊、徽风皖韵。

3.边缘性品牌：**/种子、皖酒系列。

4.边缘性产品：迎驾古坊/娇子、高炉红家、古井原浆酒。

5.目前，市场竞争状况大致如下：口子5年稳中有升；迎驾银星上升迅猛，金星潜心培育；高炉普家酒店/流通渠道下滑明显，商超仍然强势，和谐家酒店小盘推广力度增大；**/种子冲锋陷阵，但表现一般；皖酒中高系列淡化严重；古井原浆定位偏高，生死难以预料。综合来说，市场20**年格局变化最为突出的是高炉普家的下滑和迎驾银星的兴盛。

6.因迎驾、古井、口子三大巨头持续加大在高端酒的培育，将会带动安徽地产酒高端化的消费潮。但反观种子酒业、晥酒、高炉等企业却仍停留在中高档的份额争夺上，战略高度上稍有滞后。

二、市场竞争特点分析

1.成功品牌调性的核心要素均为“情感+品质”诉求。以口子、迎驾、高炉为代表。单一诉求品质的品牌发展后劲堪忧（如**、古井）。

2.口子在公关团购渠道优势最明显，并保持了“酒店终端做形象、终端前移做销量”的营销战术，形象终端在口子称为“必拿店”，如“金满楼”之类。

3.迎驾采用厂家直控和分销商协管的方式，主抓核心餐饮，小盘占有率稳居第一，对其他品牌在一定程度上进行了封锁。

4.高炉普家淡化酒店小盘运作后，强势地位被提价后的迎驾银星取代；另两款主打产品（水晶家/和谐家）尚未成功，导致整体市场份额严重萎缩。

5.中高档白酒市场机会主要有三个：一是普家下滑带来的中档补位（迎驾已经有同价位古坊产品上市，但未大力度运作）；二是稍高于5年口子的领导价位培育（迎驾金星、和谐家正在有所企图）；三是口子5年与迎驾银星之间进行细分价位的培育。

6.**在市场投入很大，包括品牌传播资源、买进店资源、促销员资源、盒内奖资源，所选择客户也极具实力，虽然有一定的成长率，但是，仍然处于被动销售的状态，没有形成真正的热销态势。

三、**市场简析

最近笔者对零售渠道进行调研，主要问题汇总如下：

附1：参考信息——服务员/促销员反应：

1)“向消费者推荐大概有50%的成功率，常客、回头客也有，但总体来说较少”；

2)“另外50％不愿接受**的典型原因有不习惯口味”；

3)“**现在主要的销量还是靠推销,客人点名要这个酒的不多”；

4)“我们自己的专场店，服务员的奖特别大，但是卖起来只能和银星差不多”；

5)“客人一般的把50块钱的奖给刮出来后，要求我们店里再换一箱，我们酒整箱的出不去”；

6)“商超现在的销量主要来自于推销，如果撤下导购员，商超现有的**销量可能会损失五分之三至五分之四”。

l名烟名酒店/流通店主：

1)卖不动，银星好卖，口子好卖；**都是2年的货/或者是一年以前的货；

2)**客人都说太贵了，去年还能走一点，今年走不动；

3)里面有什么奖我们不知道；

4)**的陈列费还没给我们呢。

附2：市调量化数据—餐饮小盘建设1

l基础数据归纳

序列店名地址类别主销产品**陈列动销状况专场

1小华侨濉溪路B类迎驾、口子窖、高炉家等有差高炉家专场、迎驾上促销员

2荟茗楼濉溪路A类迎驾、口子窖、高炉家等有一月能动10件**上有促销员，与迎驾银星无促销员销量持平

3绩溪菜馆白水坝B类各类中高档酒无无口子窖专场，迎驾：中手机大奖

4吴山卤鹅店双岗B类迎驾、口子窖、高炉家等有有走动，银星一

月能动20件，口子窖十几件迎驾专场

5金海龙大酒店北门A类迎驾、口子窖、高炉家等有差口子窖专场

6草原牧歌凤阳路B类各类中高档酒有断货一个月/

7沸腾鱼香大酒店凤阳路A类各类中高档酒有差迎驾直销专场

8红福万家胜利路B类迎驾、口子窖、高炉家等有一月动5件左右/

9大众酸菜鱼胜利路B类迎驾、口子窖、高炉家等无无/

10百年义和酒店环城北路B类各类中高档酒有差高炉专场/

11三河酒家稻香楼A类各类中高档酒有好，一天能动10瓶/

12运升楼五里墩A类各类中高档酒有好**专场

13不倒翁酒店稻香楼A类各类中高档酒无无/

14金满楼环城北路A类高炉/口子/**有—高炉/口子专场

15徐萍酒店环城北路B类口子/迎驾有迎驾专场

16状元楼环城北路A类迎驾无迎驾专场

17美丽园大酒店濉溪路桥A类迎驾/口子—迎驾专场

18金品楼濉溪路B类迎驾有未动销迎驾专场

l市场各产品酒店小盘建设指标比较

品牌/产品铺货率能见度专场占有率（按18店计算）动销情况盒内奖设置（一般店）

五年口子窖94.44%94.44%16.67%很好暗奖：5元；明奖：1美元等

迎驾金星83.33%83.33%一般暗奖8元，奖项：5元、10、20元

迎驾银星100%94.44%极好暗奖5元，奖项：5元、10元

家酒（水晶家）77.8%77.8%16.67%一般暗奖10元；砸金蛋：美元、港币、台币

**（地蕴）83.33%61.11%11.11%动销很慢暗奖：15元；明奖：5元、20元、50元

说明：

1)在本次市场调研的终端中，迎驾远远高于其他厂家，口子与高炉的专场率相同；**专场店仅有一家，促销员店一家，且对具有核心辐射能力的形象酒店掌控相比其他厂家少。

2)口子与迎驾银星已经到了自然动销状态，而**则是依靠高投入的方式驱动渠道积极性和消费者主动性。

附3：市调量化数据—餐饮小盘建设2（价格分析）

l基础数据归纳

酒店类别品牌/产品

**五年口子银星金星水晶家

1小华侨酒店B类1**1188812898

2荟茗楼A981289812898

3绩溪徽菜馆B类1**11888118―

4吴山卤鹅大酒店B类98128881**―

5金海龙大酒店A类―118―――――――

6草原牧歌B类9812878――――

7沸腾鱼乡大酒店A类―12898128―

8红福万家B类981289812888

9大众酸菜鱼B类―11898――――

10百年义和酒店B类――――――――98

11三河酒家A类1**―98128―

12运升楼A类9811898118―

13不倒翁酒店A类—————

14金满楼A类98128——98

15徐萍酒店B类981**751**98

16状元楼A类——98128

17美丽园大酒店A类—————

18金品楼B类98—98118—

说明：

1)笔者选择的是具有代表意义的产品，包括迎驾金星、银星、5年口子、水晶家、**；

2)选择原因：从酒店表现价来说，**与银星/水晶家接近，可比性很强。5年口子和金星分别高于前三者，同时金星在一定程度上比5年口子档次更高。

l各产品酒店小盘价格指标比较

品牌

价格迎驾银星**（地蕴）水晶家五年口子窖迎驾金星

98元/瓶以下38.47%16.67%

98元/瓶8/13=61.53%8/11=72.73%83.33%

1**元/瓶27.27%8.33%18.19%

118元/瓶41.67%27.27%

128元/瓶50%54.54%

餐饮供货价（元/瓶）6678—7888

说明：

1)通过价格比较，发现**在餐饮小盘最主要的竞争对手是迎驾银星和水晶家。但反过来比较产品的供货价，**显然是与口子窖在一个档次上；

2)分析：**的餐饮利润明显低于银星（低12元/瓶），同时比口子窖低（10~20元/瓶）。即使**在促销员暗奖上设置很高，但却无法满足酒店老板的利润。

附4：流通信息及分析

1.铺货率95.23%，能见度95.32%；这一指标非常好。终端生动化工作做的非常细致。

2.供货价78元，统一零售指导价88元/瓶（与5年口子窖直接竞争）。

3.厂方前期的资源投入力度大（以货补陈列费的方式），快速实现高铺货率。但调研中发现名烟名酒店客情关系的维护却存在问题，部分终端陈列费未及时给予（14.3%），业务员几个月不见，店面怨气很大。

4.**在名烟名酒渠道的动销状况很差，部分用于生动化陈列和销售的酒货龄为07年（占比达到61.9%）。极差的动销状况，致使部分名烟名酒店老板自愿降价出售，约80元/瓶。

分析：

1)流通动销差主要原因是消费者对品牌的接纳程度不高，当然，这可能是厂家的一种保护餐饮小盘的策略（餐饮98元，流通88元），尽量减少消费者自带率。但却让流通无法放量。

2)老货龄产品和是否有盒内奖的问题，影响终端推介积极性；

3)老货龄产品容易出现质量问题，会给消费者产生一定的口感排斥。

**市场问题总结

1.品牌价值缺失

1)从市场质化和量化指标分析发现，**的品牌知名度很高，但缺乏号召力。缺少与关键消费者的情感沟通是最大问题。

2)**在品牌传播上力度很大，但传播过程中“种子“和”**“双品牌同步，容易让消费者混淆，传播资源也无法聚焦某一品牌，对全省性品牌培育形成挑战。

3)从差异性角度分析，**的品质支撑优势不明显：一、“绿色食品”的品质背书在徽酒中大有人在（如文王/高炉），本身并不稀缺；二、迎驾的国家地理保护和口子的纯良固态发酵对白酒来说更具备价值溢价能力。

4)从关联性分析：一、“恒温窖藏”工艺是一个很大的差异，但是恒温窖藏会给消费者带来多少价值，和消费者有什么关联性，并没有进行深入的介绍。二、“绵柔”是**口感的核心利益点，与种子的“柔和”是什么一种关系，区隔、传承、还是突破？三、“绿色”工艺、“恒温窖藏”、“绵柔”三者同时出现，容易给消费者造成记忆上的复杂性。

5)从竞争性分析：**诉求时单纯强化“品质”的做法，忽视了中高档产品的消费者除利益驱动外还有情感认同和安全需求的特点，对消费者的说服力不足，品牌竞争优势不充分。

2.餐饮小盘建设不扎实。

1)**的餐饮小盘培育并没有成功。主要有两个方面，一是小盘的数量占比低；二、小盘的培育质量不高，体现在消费者自点自带率低。

2)在酒店盘中盘没有培育成功的前提下，提前将产品大面积铺到流通领域，在一定程度上违背了中高档白酒的运作规律。

3.定价策略存在误区。

1)**价格定位处在一个上下挤压的尴尬位置上：在流通渠道的供价和零售价与5年口子窖一致，在餐饮供价与5年口子一致，零售价却与银星竞争。

2)**的渠道利润相对于口子/银星而言较低，新品牌无足够的渠道利润支持，将无法与成熟品牌进行有效的竞争；

3)商超标杆价的定制对市场价格刚性起到维护作用，但餐饮与流通的低价差，限制了流通放量。

4.在市场管理方面，与名烟名酒店客情关系的维护存在一定问题，部分终端出现断货、陈列费给付、老货龄产品处理。

5.种子与**产品在价位上形成了互补优势，但是二者的关联度却不高。同时，柔和种子75元定价与迎驾银星相近，其竞争对手是否是银星有待斟酌。

补充说明：

企业采用“战略性区域市场驱动”的增长模式在芜湖市场率先成功（阜阳作为大本营市场，由于具有独特的社会资源条件和区域的消费情感，因此，阜阳市场的成功与其他市场不具可比性）。但此模式在市场的简单复制却具有很大的风险，主要原因有：

一、市场的壁垒不同。各厂家对的重视程度均高于芜湖，资源倾斜性投入极大，尤其是餐饮渠道封锁程度远远高于芜湖；

二、竞争环境不同。**进入芜湖时中高档市场仅有除口子窖表现突出（迎驾/高炉均为培育期），郎酒在下滑，**直接竞争对手少，此种模式极易奏效。但目前市场在不同的价格带都已形成具有领导意义的品牌，跟随者的力量也很强悍。单纯靠资源的前置性投入和比拼，竞争优势不明显。

三、芜湖市场范围相对小，市场氛围更容易营造，操作起来成功系数高。

因此，对于**在市场的问题诊断，应更加全面客观地考量竞争环境。

四、**营销针对分析

1、行销要素总结分析

2、营销环节递进分析

企业在市场投入很大，进行了核心餐饮终端与商超终端的精细化、高投入运作，不论是组织决策效率、终端运作水平与管理，还是资源投入、人力投入、促销投入、广告投入等，而现在的实事情况是各渠道的缓慢动销。通过上面的检索，我们发现**除了战略正确外，其他各个核心要素上均存在不同层面的缺憾。这样导致了：

1)在强大的推广力度下，**始终没有培育起属于自己的忠实的消费群，进而难以形成自然动销的局面！

2)**的品牌（产品）仍然没有得到目标消费群的认可！

**市场核心问题是：营销策略的系统性整合不足。